Héroes y cobardes del Social Media ¿Quiénes son y dónde están?

Ayer en una de las sesiones del MMDD de Idec-UPF, con Marc Cortés de profesor, mientras comentábamos acerca del Plan del Social Media, y específicamente cómo implantarlo y el encaje dentro de la organización, surgió un debate interesante sobre la cuestión.

No es un tema menor. Decía Marc que “no hay soluciones únicas” y aunque por estadística, parece que el departamento de marketing sea el área funcional donde recala habitualmente, no significa que esa sea la solución idónea (en caso de que la hubiera), algo que reconocía el propio Marc eso suele generar bastante dolor de cabeza a la dirección de marketing”.

Depende de muchos factores (sector, cultura de compañía, etc.) pero la gran conclusión es que el índice de fracasos de estrategias de social media depende de dos ingredientes intrínsecos de la organización. Si la estrategia de SM está claramente bendecida por la alta dirección de la empresa (Director General, CEO,..) tiene altas posibilidades de prosperar. ¿Parece fácil verdad? Ahora sólo falta convencer a estos perfiles para que apuesten. Sencillo imaginarse en una micropyme o una pyme, cuesta un poco más visualizarlo en el caso de una gran empresa, cuya alta dirección pasa olímpicamente de la ‘pose dospuntocero’ y que sólo le preocupa “un +12% los resultados del negocio”.

Si el apoyo de la alta dirección es fundamental, hay un segundo ingrediente decisivo: ¿quién lidera el proyecto?

Empecemos por el peor de los escenarios. Lo peor que puede pasar es que acabe recayendo a alguien por ‘real decreto’. Malo, porque casi con seguridad acabará fracasando en el intento. Siempre se pueden encontrar obstáculos, etiquetarlos de insalvables, para justificar la incapacidad. Y si no lo son, se buscarán excusas peregrinas. Son las personas-freno, los pesimistas que ven pegas por todos los lados.

Ocurrirá como un caso (real) de una pyme en el que ante el encargo de empezar a gestionar parte de los Social Media, alguien respondió “que quería disponer de un smartphone corporativo con tarifa plana de datos”. No digo que quizás no tuviera su lógica (económica), pero para alguien a quien le entusiasma eso no debería ser un obstáculo…

De la misma forma no puede gestionar los social media, alguien a quien le da miedo Facebook, no tiene Twitter y no está en LinkedIn. Si los proyectos de SM van a parar a estas manos, entrará en vía muerta. Son los cobardes del social media y siempre hay ejemplares en las organizaciones.

Por el contrario, a falta de una mayor madurez, lo mejor que le puede ocurrir al SM es que vaya a parar a manos de algún entusiasta con algo de sentido común.

El protagonismo debería recaer en los entusiastas, un poco inconscientes, capaces de arrancar y empujar el desarrollo de la social media strategy en la empresa, dentro y fuera. Son –como dijo Marc los héroes del social media.

Cuando pienso en cuál es el perfil, y complementando la descripción de Marc , me vienen a la cabeza algunos de los personajes que definió Tom Kelly (“Las diez caras de la innovación”). Son personajes que sirven muy bien para ilustrar un “mundo postdisciplinario en el que los viejos descriptores pueden suponer una limitación” surgen “nuevo roles que facultan a individuos concretos un aportación extraordinaria a la ecología social y al rendimiento del equipo”. Éstos son:

El “antropólogo” porque aporta nuevos conocimientos y puntos de vista a la organización mediante la observación del comportamiento humano y la comprensión profunda de las interacciones.

Saltadores de obstáculos”, personas perseverantes, dispuestas a superar los múltiples obstáculos, rompiéndose reglas y adentrándose en territorio inexplorado.

Narradores” porque aparte de implementar, antes y durante, hay que sintetizar, catalizar y explicar el ADN de la empresa. Y no conozco mejor forma para hacerlo que narrando una historia atractiva y persuasiva.

Cuidadores” hay que tener vocación para ir más allá del simple servicio. Anticiparse a las necesidades del cliente y estar dispuestos a velar por éstos… aunque eso signifique preocuparse por un tuit en pleno fin de semana, O movilizar a parte del equipo a altas horas de la noche.

Y por último está el “colaborador”, capaz de unir y mezclar personas y equipos diferentes, para dotar a la organización de una estrategia y operativización lo más transversal e integrada posible.

Sé que encontrar en la organización a alguien que reúna semejante elenco de características es muy improbable, pero no por ello hay que dejar de buscarlo. Seguro que hay personas híper motivadas por los social media y que además, posean gran parte de esas capacidades. Aunque las tengan más o menos desarrolladas, encuéntralos dentro o fuera, porque son los héroes del social media.

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15 respuestas a Héroes y cobardes del Social Media ¿Quiénes son y dónde están?

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  2. Madre de Dios.

    No sabes lo que estás tocando.

    Primero y principal, es un error disociar de la estrategia corporativa la estrategia Social Media.

    Lo que lo convierte en un problema bestial, porque Mckinsey ha convencido al mundo de que no hay más estrategia que la Financiera.

    Me parece que voy a preparar un post al respecto, mira.

  3. hola Javier,

    Yo no sugiero disociar la estrategia corporativa del Social Media, al contrario. Creo que el principal impulsor tiene que ser la Dirección Gral o el CEO, pero éstos no pueden ser los responsables operativos del proyecto…

  4. Claro, el problema es que la percepción del CEO con respecto al Social Media es la de «los titiriteros esos» y «Que se encargue la gente de marketing» – Lo que no deja de ser un sintoma del mal latente real, a las compañías por lo general, la orientación al cliente se la trae al pairo.

    Con lo que dificilmente, en las cocinas donde se pergueña la estrategia de la compañía, nadie piense en los Social Media como un aspecto clave a cubrir. Y ¡oh sorpresa! muchas veces tampoco está en el comité de dirección ni el director de Marketing ni el CTO.

  5. Santi Mundi dijo:

    Ufff… La mejor manera de que lo 2.0 entre en la empresa es llegando al que paga sueldos y infrastructuras, o sea al financiero o al director general. Si ya es un drama que una empresa relativamente grande adopte por ejemplo el GMAIL, que le va a suponer una reducción brutal de costes de manera inmediata e indiscutible, imagínate lo que supone hablarles de medios sociales en la empresa… un drama…

    Sólo desde la plasmación de una reducción brutal de costes empezará un debate interno para el «enterprise 2.0» en las empresas. Y, aunque se demuestre que en una organización podrás reducir sus costes, el impacto organizativo puede ser tan grande y tan abrupto que es muy difícil conseguir nada a no ser que te relaciones con gente de mucho poder en la empresa.

    Lo mismo pasa con temas relacionados con el Cloud Computing… 🙂 Hay proyectos muy exitosos tirando dinero cada mes en parafernalia tecnológica cuando hay soluciones tipo Amazon EC2 brutales que reducen en un 70% los costes sólo de hardware…

    Debemos aprender a explicar desde los beneficios y a cuantificar escenarios. Bueno, en esto estamos… pero no es fácil 🙂

  6. El problema es que el ahorro de costes es un ángulo tramposo. Ayuda a que te aprueben los presupuestos, y está bien como argumentario para tu CFO, pero si es ése tu leiv-motiv, la terminarás cagando de alguna manera.

    Los ahorros de coste siempre tienen que ser un collateral de la iniciativa, y cualquiera que involucre Social Media y no tenga el cliente en mente como pirst and foremost, antes o después explotará.

  7. David Soler dijo:

    Me gustó el post y estoy de acuerdo con lo dice y con lo que relata que se dijo.
    En mis clases sobre Social Media Marketing siempre digo que un estrategia en SMM no tiene futuro en una empresa si no está involucrada la dirección de la empresa, no en la táctica, si no en la estrategia. En el hecho de estar. Pero eso es lo que ya pasa en las empresas, el CEO está encima de lo que se hace en publicidad, en comunicación en general y en marketing (y en otras áreas, claro) ¿por que no hacer lo mismo en SMM? Hasta hoy no ha sido así. Normalmente se le da poca importancia y se le deja al «experto en redes del departamento de marketing» pero sin ningún tipo ni de «supervisión» ni de integración con el resto de cosas que pasan en la empresa.

    Yo espero que esto cambie en el futuro más próximo en la medida en que se tome más en serio el medio o canal o como quieras llamarlo.

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