¿Exclusivistas publicitarios o departamento comercial propio? El eterno debate abierto de nuevo por la noticia que Telecinco y Antena3 TV buscan publicidad fuera de sus pantallas. Vuelve a ponerse encima de la mesa -otra vez- uno de los problemas tradicionales de la industria de medios: la difícil tarea de la comercialización de los espacios publicitarios.
Externalizar la venta publicitaria parecía, hasta ahora, que era una fórmula más bien pensada para soportes publicitarios pequeños, por ejemplo los soportes en Internet. Algo necesario para ganar relevancia publicitaria salvo que tuvieras una audiencia hipersegmentada y con suficiente peso, con una venta muy especializada.
Pues bien, parece que las teles también se apuntan a esta fórmula. Señal inequívoca que los tiempos han cambiado y mucho. Con la contracción de la inversión publicitaria, la fragmentanción y la segmentación de la audiencia, unos buscan nuevos ingresos en la representación de otros soportes. En cambio, otros se ahorran los costes del departamento de venta de publicidad.
El acuerdo de Telecinco con Prisa para gestionar la comercialización de la publicidad de Digital +, hasta ahora en manos de Sogecable, se produce meses después de que Veo TV (Unidad Editorial) acordara otorgar la gestión de compra de espacios publicitarios de la cadena a Atres Advertising, perteneciente al grupo Antena 3 TV.
Por su parte, Atres Advertising comercializa la publicidad de todos los soportes de la cadena del grupo Planeta (Antena 3, Neox, Nova, Onda Cero, Europa FM, Movierecord y Antena3.com) y desde hace más de un año, la publicidad del canal temático privado infantil Disney Channel.
Aunque seguramente se habrá vendido como un acuerdo estratégico, creo que se trata de una decisión circunstancial motivada por las fuertes caídas de ingresos y de los márgenes de rentabilidad. En cuanto la situación se estabilice (no digo que se recupere), los medios de más peso volverán a crear sus propios departamentos comerciales.
Externalizar la comercialización de espacios sólo lo veo factible parcialmente, para aquellos formatos de bajo valor añadido y con ciertas condiciones. Las ventas siempre suelen estar por debajo de las expectativas del negocio y me cuesta creer que el reparto entre tu cartera de medios sea equitativo.
Conozco algunos soportes que han decidido prescindir de la publicidad display (banners,..) porque con unos CPMs por los suelos, los irrisorios ingresos alcanzados no pagaban ni los cafés y encima “ensuciaban” la página.
Creo que la única opción sostenible es la mixta. Traspasar la venta de los formatos de bajo valor añadido a terceros y desarrollar la comercialización propia de los formatos de más valor añadido. Al fin y al cabo se supone que es el core business.
Por último, una incógnita. Queda por ver cómo evolucionará la venta combinada de diferentes medios (p.e. tele e Internet). ¿Ganarán los “Yonkis del GRP” y seguirá primando la publicidad al peso? O se empezará a tratar con criterios y métodos que respeten las posibilidades del medio online? Y los formatos híbridos nacidos de la web TV o la IPTV?