No hay milagros, hay alternativas

Hace pocos días me llamaba un conocido head hunter para que le orientara en una búsqueda. Me describió brevemente la compañía y a continuación me detalló el reto al que se debía enfrentar el hipotético candidato.

“No lo vas a encontrar” le dije de forma taxativa. Me explico. Productora de animación con serie de dibujos animados producida en 3D. Presumiblemente de excelente factura. ¿Cuál es el problema? No tiene comprador, mejor dicho no han iniciado el proceso de comercialización, no han trabajado la marca, no han desarrollado actividad en la red,…

¿Qué es lo peor? Han invertido una ingente cantidad de tiempo, energía y dinero. Les queda gasolina para unos pocos meses. Y justo ahora se han dado cuenta que “necesitan a un killer con buena entrada en la teles del mundo mundial”. Cadenas de televisión que supuestamente estarán esperando para comprar y desembolsar una razonable cantidad de dinero por los derechos de emisión de esa maravillosa producción.

Esta es una historia real. Tan real como que aquel modelo de negocio en el que alguien crea y produce una serie, y luego alguien la compra, empieza a ser un anacronismo.

Las teles se sienten más poderosas que nunca. En España el proceso de concentración de teles privadas, combinado con el movimiento de la tele pública estatal hacia su castidad publicitaria, deja indefensas a muchas productoras y anunciantes ante las pretensiones de los canales privados. La concentración del poder de compra respecto a las productoras es asfixiante. Algunos lo están pasando francamente mal, otros ya han pasado a mejor vida. Tampoco el incremento de tarifas publicitarias (+20%) abusivo les augura muchos amigos entre el gotha de los principales anunciantes.

A la mayoría de las productoras vivas no les queda más remedio que tragar. Es improbable que manden a tomar viento a la mano que los alimenta, ahora o el futuro. En el caso de los grandes anunciantes la situación es distinta. Ellos son los clientes.

Compañías obligadas a importantes inversiones publicitarias, muchas de ellas en televisión. Como manifestaba Bernard Meunier, director general de Nestlé España hace unos días (Nestlé se queja del precio de los anuncios”) el chantaje que el lobby de las cadenas está ejerciendo a las marcas, no será olvidado fácilmente. Algunos, como Nestlé ya buscan otras alternativas para llegar directamente a sus consumidores ante la mirada atenta del canal de distribución que sigue amenazando con su negociación de condiciones y con sus propias marcas.

Nestlé habla sin tapujos de reorientar el grueso de su inversión a las comunicaciones directas y digitales. No se trata de un caso aislado, aunque la mayoría de los grandes anunciantes todavía siguen bajo la tiranía del GRPs.

Ayer acudí como invitado a los Desayunos de Innovación de MPG. Mi charla “De Cálico a Nikodemo.tv, la alternativa audiovisual irreverente” fue entretenida, no tanto por mi powerpoint sino por los divertidos videos usados como ejemplos, y el poder de las teles estuvo omnipresente durante toda la charla.

Los de MPG son gente lista, no descubro nada. Han explotado a conciencia el mercado de la publicidad en televisión durante décadas. Lo seguirán haciendo mientras tengan la oportunidad. Pero se dan cuenta que el dominio del broadcast no será eterno. Y su peligroso chantaje, menos. Los anunciantes les reclaman alternativas.

Quizás por eso no se sorprendieron cuando les expuse las razones por las que estrenaremos los costosos capítulos de Cálico –pensados inicialmente para televisión- en la web. Por la misma razón que Muchacha Nui sigue teniendo más seguidores en la Red que en TVE. La misma razón por la que nos llaman productoras con centenares de minutos de series de televisión para que los incorporemos a Nikodemo.tv

Eso tiene nombres y apellidos. Desintermediar, ser relevante y –sobretodo- tener esperanza. Aunque con distintas motivaciones, es válido tanto para productores como para anunciantes. Quizás suene grandilocuente, pero no se participa todos los días en la primera e incipiente plataforma colaborativa audiovisual en España. Aquí no hacemos milagros, construimos y compartimos alternativas.

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