Son palabras de Elisabet Valls, directora de marketing operativo y publicidad de BancoSabadell. Ayer era la primera charla sectorial del Master. Tocaba hablar del sector financiero y así empezó la charla: “la total transparencia es el punto de partida”. Es la premisa básica con la que empezar a competir hoy, en cualquier sector, pero especialmente en la banca. Un precepto que no está exento de lucha contra viejas prácticas bancarias, como el esfuerzo por desterrar la maldita letra pequeña. Desde luego viniendo de una entidad financiera suena a utopía o a gastado truco publicitario.
Estuvo bien Elisabet. Nos dio su particular punto de vista sobre una entidad financiera con una exitosa estrategia multimarca, pero que le cuesta despegar y tomar velocidad en la carrera de la digitalización.
Se habló de muchas cosas, del foco en el cliente y en el desarrollo de producto que genera vinculación (p.e. nómina) que facilita la migración de gran parte de la transaccionalidad del usuario. Explicó la eficiencia de la multicanalidad. Nos habló de la priorización de mensajes a través de la inteligencia de clientes, así como del sistema de recomendación de “propensión de compras” y su adecuación a objetivos de negocio.
Predicó con el ejemplo. Elisabet se explayó en comentar los errores. “Olvidamos las obviedades” y “a veces cometemos errores básicos”. “Intento ayudar, por eso enseño los errores” respondió cuando algunos de los presentes inquietos, después de oír un par de ejemplos con final infeliz, le preguntaron si había cosechado algún éxito. “Casi todos” dijo. Y me consta.
A lo largo de la conversación y de los ejemplos que fue desgranando, soltó algunas perlas interesantes de subrayar. “La crisis nos ha ido muy bien a todos” comentó para referirse irónicamente que la crisis había agudizado en extremo la disciplina en el procedimiento y control a seguir en la planificación, ejecución y análisis de las acciones de marketing.
Habló de experimentar en minúscula y de adaptación en mayúscula. “Si no te respalda la organización lo tienes crudo”. “Si haces algo que la organización no está preparada, te estás equivocando”.
Sorprendió con el discurso de “la construcción de emociones”. Algo curioso, tratándose de una entidad financiera de corte bastante clásico, que todavía habla demasiado del GRP “institucional”.
Conociendo a Elisabet y su trayectoria, sé que es más por obligación que por convicción (lo de los GRPs). Una carga pesada, todavía herencia de la inercia de la entidad, y de la que intenta evolucionar con buena mano hacia una eficiente digitalización. Hasta el punto -según anécdota comentada- que llegó a proponer redistribuir el peso de su escaso presupuesto de marketing (este año ha sufrido un gran recorte) enfatizando el lado digital… iniciativa que no fue acogida con entusiasmo.
Como muy bien admitió Elisabet, “la notoriedad no siempre es rentable”. Puede ser interesante (y glamurosa para algunos) pero eso no asegura conversión, ni el cumplimiento de los objetivos de negocio.
Aún con todo, es una entidad financiera con sólidas bases en las relaciones directas con los clientes. Se notan los genes de marketing relacional de parte del equipo de marketing. Su baseline de marca “El valor de la confianza”, no es un brindis al sol, forma parte inequívoca del ADN de la entidad. Sólo así se explica que la gran mayoría de la nueva clientela viene por recomendación de clientes actuales.