A pesar de tratarse de un libro muy académico y de alto nivel, su lectura es inexcusable para los que se dedican al mundo de las marcas. Pero que nadie espere encontrar un manual, porque
El nuevo Brand Management no lo es. Sí es en cambio, una “lectura de lápiz”. Es decir, de subrayados, notas al margen y bloc al lado.Es un ejercicio bastante fresco para saber hacia donde se mueve la cosa del brand “management”. En él se hace un cuidadoso trabajo del qué y el por qué del nuevo brand “Management”… aunque muy poco del cómo.
El entrecomillado es totalmente intencionado. Los autores ya hablan -¡por fin!- sin tapujos de que “las marcas han dejado de ser del fabricante para convertirse en una propiedad compartida por los clientes”. Es más, aunque se dice un poco con la boca pequeña “el brand Management en el que el fabricante se cree propietario de la marca y decide definir las reglas de juego estrictas, en unos manuales de estilo con una personalidad rígida,… ya no son casos de éxito”
Y añaden acertadamente que “Los consumidores son los dueños de las marcas y las empresas solo deben facilitar un marco de referencia para que sean éstos los que expresen y aporten significados”.
Repasando algunas de las notas que ido escribiendo mientras leía el
libro, me viene a la cabeza el sorprendente email de un fan de Cálico de diez años de edad. El chico, muy orgulloso, nos envió hace un par de días un borrador de lo que él definió como “la enciclopedia de Cálico Electrónico”. Un elaborado documento en Word donde describe personaje a personaje, su ficha técnica, su perfil, en qué capítulos participa, etc… Nada pedía, sólo que le diéramos nuestra opinión.No sé si en
Nikodemo habremos, como sugieren los autores del libro, practicado “el nuevo branding que consiste en delimitar un lienzo en blanco y dejar que ellos (los clientes) también aporten significado”. En cualquier caso, llevamos tiempo aprendiendo y experimentando.La lástima de este
libro es que estas afirmaciones se hacen al final y no al principio. Eso, o que le faltan 100 páginas más. Las necesarias para contarnos cómo hacerlo.En cualquier caso, no resta un ápice de mérito de este profundo y pulido ejercicio de
Ramón Ollé y David Riu. A la vez que nos confirma la buena dirección a los que llevamos tiempo explorando lo de la marca 2.0 (o como demonios se llame).Efectivamente, esa actividad donde la marca es abierta y facilitadora. Esa que evita aburrir (y engañar) con sus promesas y monólogos autistas. Esa que admite que no es perfecta, ni pretende serlo. Que aprende y que le preocupa facilitar una experiencia social con miles de interacciones. Y sobre todo esa, que quiere hacer un poco mejor nuestra existencia.
Este
libro es la prueba que cada vez estamos menos solos. Y eso, créeme, ya es una gran noticia. Aunque está claro que no es lo mismo explorar el “nuevo brand management” desde el mundo académico, desde una consultora o una agencia, que desde el lado de la marca, más si eres una pyme y ya ni te cuento, si eres tú el que respondes directamente a los clientes y te juegas tu dinero.