Gracias al revuelo que se montó con el lanzamiento de
Keteke y al “malestar” que generó en Twitter la aparición del user @keteke, conocí a uno de los responsables directos del proyecto, Angel Rivera. Tuiteé con él y le convencí para que aceptara la invitación para compartir el caso con mis alumnos del master.Tuve la ocasión de desvirtualizarlo hace pocas semanas en el
Distrito C y me pareció un tipo normal, agradable, mente abierta y con un estilo más propio de empresa de Internet que de estar al “otro lado de la fuerza”. En cualquier caso, entendí la razón por la que Hugo Giralt lo incorporó hace tiempo a su equipo.Ayer casi cinco meses después dio la charla. Fue una presentación interesante, clarificadora, sincera y honesta. Tanto en nuestras conversaciones previas como durante la charla en clase, comprendí muchas cosas acerca del proyecto y sus circunstancias.
Para empezar, diré que este es un proyecto que se aprobó en octubre del 2006, pero sólo hasta después de unas 300 presentaciones internas, de un equipo mayoritariamente y obligadamente in-house y toneladas de paciencia, se empezó su desarrollo. Esto es, con un año de retraso y sin las condiciones idóneas. Dos años después se lanzaba el servicio, y como reconocía el propio Angel, lejos todavía de las condiciones óptimas.
Sólo los que han trabajado en una gran empresa y especialmente en una telco, pueden llegar a imaginarse el vía crucis de evangelizar ante un dirección incrédula, una organización que defiende su negocio tradicional como algo sagrado y unos procedimientos absolutamente disuasorios. Una organización que acepta a regañadientes, aunque imponiendo un “cómo” imposible, es decir bajo la atenta participación-filtro de los guardianes tecnológicos y de negocio, internos.
La evidente popularización de las redes sociales en España, hizo el resto. A la dirección de la operadora le entraron las prisas de lanzarlo cuanto antes. Eso, y comprobar que la gente además de comunicarse vía SMS, MMS y voz, también lo hace vía
Facebook, Twitter o Tuenti.Esto no disculpa la campaña de lanzamiento. Insisto en mantener que hicieron una campaña equivocada. Casar lo de Paris Hilton, con la arrogancia de los “más mejores” y el marketing de guerrilla de la nariz verde… crujía. La medida del éxito no puede ser sólo los impactos, también está la coherencia. Más cuando el producto, por culpa de las condiciones de desarrollo impuestas, estaba demasiado “verde”.
Lanzaron un producto muy ambicioso, pero que todavía le faltaba demasiada cocina (experiencia de usuario entre otras cosas). Y es que un caballo diseñado por un comité, acaba pareciéndose más a un dromedario que a un caballo.
Aunque a decir verdad –y en palabras de Angel- nunca han querido ni buscado competir con los
Facebook, Tuenti y similares. Su negocio no es ese, ni tampoco pretenden ponerse un disfraz 2.0. Personalmente entiendo que aquí radica la clave del asunto, es decir, para evaluarlo con sentido. Keteke fue concebido como un gran esfuerzo de retención de clientes de Movistar, dirigido tanto a los juniors (15 a 24 años) como a los emergentes (25 a 34 años). Un planteamiento ambicioso, dolorosamente ejecutado y precipitadamente lanzado (por presiones) para proteger el ARPU (ingresos medios por usuario) y el Churn (el abandono de clientes) de esos segmentos. Y eso lo están consiguiendo.Cierto que aún por debajo de expectativas, pero piden paciencia hasta diciembre 2009 para sacar conclusiones. Aunque sorprenda, creo que el proyecto ya ha conseguido un éxito rotundo. Ha mostrado a la dirección de
Telefónica quién, qué, cómo y –probablemente- cuando, deberán lanzar un proyecto global y ganador. A Telefónica se le puede acusar de muchas cosas, pero tontos no son. Han demostrado tener visión, saben y aprenden…pero el cambio es lento. Sospecho que hoy sólo vemos un test avanzado del futuro. Al tiempo.