Mi nueva opinión sobre Keteke

A finales de noviembre pasado, escribí un post sobre Keteke (“Keteke o aprendiendo del pasado”). Hoy escribo no tanto para rectificar mi opinión, sino para hablar con mayor conocimiento de causa y replantear la forma de evaluarlo.

Gracias al revuelo que se montó con el lanzamiento de Keteke y al “malestar” que generó en Twitter la aparición del user @keteke, conocí a uno de los responsables directos del proyecto, Angel Rivera. Tuiteé con él y le convencí para que aceptara la invitación para compartir el caso con mis alumnos del master.

Tuve la ocasión de desvirtualizarlo hace pocas semanas en el Distrito C y me pareció un tipo normal, agradable, mente abierta y con un estilo más propio de empresa de Internet que de estar al “otro lado de la fuerza”. En cualquier caso, entendí la razón por la que Hugo Giralt lo incorporó hace tiempo a su equipo.

Ayer casi cinco meses después dio la charla. Fue una presentación interesante, clarificadora, sincera y honesta. Tanto en nuestras conversaciones previas como durante la charla en clase, comprendí muchas cosas acerca del proyecto y sus circunstancias.

Para empezar, diré que este es un proyecto que se aprobó en octubre del 2006, pero sólo hasta después de unas 300 presentaciones internas, de un equipo mayoritariamente y obligadamente in-house y toneladas de paciencia, se empezó su desarrollo. Esto es, con un año de retraso y sin las condiciones idóneas. Dos años después se lanzaba el servicio, y como reconocía el propio Angel, lejos todavía de las condiciones óptimas.

Sólo los que han trabajado en una gran empresa y especialmente en una telco, pueden llegar a imaginarse el vía crucis de evangelizar ante un dirección incrédula, una organización que defiende su negocio tradicional como algo sagrado y unos procedimientos absolutamente disuasorios. Una organización que acepta a regañadientes, aunque imponiendo un “cómo” imposible, es decir bajo la atenta participación-filtro de los guardianes tecnológicos y de negocio, internos.

La evidente popularización de las redes sociales en España, hizo el resto. A la dirección de la operadora le entraron las prisas de lanzarlo cuanto antes. Eso, y comprobar que la gente además de comunicarse vía SMS, MMS y voz, también lo hace vía Facebook, Twitter o Tuenti.

Esto no disculpa la campaña de lanzamiento. Insisto en mantener que hicieron una campaña equivocada. Casar lo de Paris Hilton, con la arrogancia de los “más mejores” y el marketing de guerrilla de la nariz verde… crujía. La medida del éxito no puede ser sólo los impactos, también está la coherencia. Más cuando el producto, por culpa de las condiciones de desarrollo impuestas, estaba demasiado “verde”.

Lanzaron un producto muy ambicioso, pero que todavía le faltaba demasiada cocina (experiencia de usuario entre otras cosas). Y es que un caballo diseñado por un comité, acaba pareciéndose más a un dromedario que a un caballo.

Aunque a decir verdad –y en palabras de Angel- nunca han querido ni buscado competir con los Facebook, Tuenti y similares. Su negocio no es ese, ni tampoco pretenden ponerse un disfraz 2.0. Personalmente entiendo que aquí radica la clave del asunto, es decir, para evaluarlo con sentido.

Keteke fue concebido como un gran esfuerzo de retención de clientes de Movistar, dirigido tanto a los juniors (15 a 24 años) como a los emergentes (25 a 34 años). Un planteamiento ambicioso, dolorosamente ejecutado y precipitadamente lanzado (por presiones) para proteger el ARPU (ingresos medios por usuario) y el Churn (el abandono de clientes) de esos segmentos. Y eso lo están consiguiendo.

Cierto que aún por debajo de expectativas, pero piden paciencia hasta diciembre 2009 para sacar conclusiones. Aunque sorprenda, creo que el proyecto ya ha conseguido un éxito rotundo. Ha mostrado a la dirección de Telefónica quién, qué, cómo y –probablemente- cuando, deberán lanzar un proyecto global y ganador. A Telefónica se le puede acusar de muchas cosas, pero tontos no son. Han demostrado tener visión, saben y aprenden…pero el cambio es lento. Sospecho que hoy sólo vemos un test avanzado del futuro. Al tiempo.

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8 respuestas a Mi nueva opinión sobre Keteke

  1. @javig dijo:

    Muy interesante el que gracias a eso retengan sus clientes e ingresos, yo me he ido tras 11 años como cliente por el mal trato dado (negación no explícita) con la liberación de un terminal pasado el año de su posesión. Eso sumado a la continua subida de tarifas cuando otros bajan, hacen que sea normal que pierdan clientes. Eso sí, habiendo Facebook, Twitter, Tuenti, etc…. lo tienen muy complicado por mucha Telefónica que sea.

  2. dponte dijo:

    Me parece interesante, aunque se vislumbraba como herramienta de churn por su concepción; las dificultades q entraña, campaña de lanzamiento y las aplicaciones q contiene creo q lo desvirtúan un poco de su objetivo. Deberían dejarse ayudar 😉

  3. Jaime Cuesta dijo:

    Yo trabajo en una gran empresa y uno debe ser consciente de las limitaciones a la hora de lanzar proyectos.

    Por otro lado, que consigan sus objetivos empresariales no debe confundirse con que la campaña y el producto sean beneficiosos para los clientes.

    Para mí, el objetivo de toda acción debe ser aportar valor a los clientes y facilitar su vida, al menor coste posible para la empresa. Los beneficios empresariales vienen después, son la consecuencia de eso, no la causa.

  4. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @javig,

    no pretendo convertirme en apóstol de Telefónica, pero retenerte durante 11 años es un tiempo destacable… aunque a veces no sea tanto por méritos propios sino por deméritos de los competidores

  5. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @dponte,

    por el roadmap de producto que mostraron, seguro que tienen una intención clara de robustecerlo

  6. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @Jaime Cuesta,

    sabes bien que lo de las limitaciones a la hora de lanzar proyectos, va para quien lo sufre en sus carnes. O sea el que tiene que desarrollar el proyecto, no para el que toma la última decisión…

    Estoy de acuerdo contigo que la prioridad tiene que ser maximizar el valor del cliente…y que ahí se generan los beneficios empresariales

  7. Marc Cortés dijo:

    Lo mejor… que quieran dar la cara y contar su proyecto. NO debe ser facil con todo lo que les cayó encima.

    De todas formas sigop pensando que, aunque lo justifiquen con las prisas y demás, el error, para mi, sigue estando en la comuncaición. El uso de los Social Media demuestra, a las emrpesas, que el producto o servicio puede ser importrante (vaya el contenido) aunque más importante es la experiencia y la actitud.

    En este caso el producto y planteamiento de la red social puede ser muy acertado, pero olvidan que el objeto de una red social no puede ser la marca y que para entrar en los Social MEdia hay que escuchar antes de hablar.

    De todas formas creo que por lo que dices les ha servido para entender los errores que habían cometido y espo puede ser clave para su éxito futuro.

    Aprendemos comaprtiendo en http://www.interactividad.org

  8. . dijo:

    "El proyecto (Keteke) ya ha conseguido un éxito rotundo" (Albert Garcia Pujadas).

    Después de esto, ya puedo morir… Ya he oído todo.

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