Estrategia de precio: posicionamiento, promoción o engañabobos

Ninguna intención de convertirme en azote de los retailers de este país. Pero doy fe que dan motivos. Hablando en serio y después de la eterna campaña navideña, aunque no quieras, acabas convirtiéndote en un comprador pseudo-experto. Buscas conseguir lo máximo por el menor dinero posible. Lógico. El fenómeno low cost no es una tendencia pasajera, se ha instalado entre nosotros para quedarse.

Hoy quería hablar de esas marcas, que aparentemente se han subido al carro low cost pero que en realidad sólo hacen de él un uso táctico y engañoso. No me refiero tanto a las líneas áreas, sino a aquellos establecimientos que bajo la bandera de precios ajustados, ultra competitivos, incluso incorporan slogans de marca (tag lines) tan atrevidos como “yo no soy tonto”.

Predican a los cuatro vientos que sus precios son los más competitivos del mercado, cuando con frecuencia no es exactamente así.

Lo comprobé en mis propias carnes al comprar una cámara digital, atraído por una interesante oferta de precio publicitada vía folleto promocional. Al llegar a la tienda, comprobé que sólo el modelo con el color exacto del folleto, tenía ese precio. El resto, idénticos modelos, tenía un precio un 15% más caro. Casualmente del modelo publicitado había un stock muy pequeño. Lícito, cierto, pero yo me sentí engañado.

Esto es tan engañabobos, como las tiendas de ropa que han colgado sospechosamente la etiqueta de “outlet”, que ahora anuncian rebajas y dentro previsiblemente en unas pocas semanas, el cartelito de ultra-rebajas ¿Alguien se lo cree?

Aclaremos conceptos aunque sea con brocha gorda. Cuando una marca asume el precio como driver esencial de su estrategia, de su posicionamiento de marca, lo hace permanentemente, durante todo el año. Hay casos exitosos de generalistas como Wal-Mart (“Save money, live better”), o “category killers” como Brico-Depôt (“Precios bajos todos los días”) o Mercadona (SPB, Precios Siempre Bajos) que apuestan sin titubeos por esa estrategia.

Un camino muy usual para los que compiten en categorías indiferenciadas, que confían en una demanda elástica al precio y que esperan obtener rentabilidad de las enormes economías de escala que compensan la (supuesta) erosión del margen.

Hay algunos que usan un precio un poco más ajustado, para decantar la balanza en las preferencias del comprador. Otros que intentan animar sus decaídas ventas, bajando los precios temporalmente para incrementar la demanda. Es un uso promocional del precio, conscientes o no, que cuando vuelvan a fijar los precios “normales”, la demanda volverá a su nivel inicial o incluso más bajo.

Tiene sus riesgos, pero es una solución más que sensata, para artículos de temporada, ante el riesgo de bloquear la entrada a los artículos de la nueva temporada y acabar saldándolo, sí o sí, con el paso de los meses… además de asumir un coste financiero todavía mayor.

Los otros, lo que intentan seducir con la artimaña de “precios bajos” cuando no es así, juegan con fuego. La propuesta de valor de una marca debería construirse con mimbres sólidos, reales y creíbles. Se sabe que en tiempos de guerra (comercial), no hay nobleza ni ética que valga. Si para atraer al consumidor, hay que tomarlo por tonto, se hace y punto.

Sueño con el día en el que el Geotagging aporte una información valiosa que permita poner al consumidor en un momento y lugar precisos (aquí y ahora), sobre la pista del producto/servicio, lugar y precio más adecuado. Ese día habrá llegado el marketing con geotagging. Mientras deberemos conformarnos con buscar, compartir y evitar a los que juegan con nosotros.

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