Marketing 2.0 ¿Interactividad o participación?

Con frecuencia son términos con significados intercambiables, pero creo que en muchas ocasiones deberíamos otorgarles significados diferentes, especialmente cuando nos referimos a empresas de medios.

Interactividad se asocia a la interacción o acción recíproca entre dos elementos, cuando habitualmente nos referimos a las vías que las nuevas tecnologías han habilitado para conseguir una respuesta concreta del usuario.

Uno pude imaginar diferentes grados de interactividad facilitadas por diferentes tecnologías de la comunicación, desde la televisión, que permiten no sólo cambiar de canal hasta jugar con videojuegos, que permiten a los usuarios protagonizar entornos virtuales.

Diferentes tipos de interactividad, pero con restricciones tecnológicas. Casi siempre, el usuario puede interactuar con un entorno que está pre-estructurado y predefinido por el diseñador del soporte.

En cambio, la participación tiene una naturaleza cultural e incorpora unos determinados protocolos sociales. La participación es más abierta, menos bajo el control de los productores de medios, y más bajo el control de los consumidores de medios.

Inicialmente los ordenadores ofrecieron expandir las oportunidades de interactuar con el contenido, y de esta forma fue operado por las organizaciones, en un nivel relativamente sencillo y cómodo para tenerlo controlado.

Poco a poco, esta nueva cultura de la participación ha acabado convirtiendo los sitios web en sitios de participación (no todos claro está), que incluye modos autorizados y no autorizados de relacionarse con el medio… Y aquí empieza el lío.

Aunque esta nueva cultura de participación tiene raíces en los medios controlados del siglo XX, la web ha empujado esa capa de participación –escondida- hacia un primer plano, transformando y fastidiando a la industria de los medios y propiciando confrontaciones con sus intereses comerciales con los propietarios de los medios.

Permitir a los usuarios interactuar con un medio bajo control, es una cosa. Muy buena cosa desde el punto de vista del marketing. Permitir que ellos participen en la producción y distribución de bienes culturales –en sus propios términos- es algo completamente diferente, y que implica reinventar la propia esencia del marketing (del 1.0 al 2.0)

Con este panorama, la industria tiene que acomodarse a la demandas de participación o correrán el riesgo de perder a los usuarios más activos y apasionados que emigrarán a otros medios más tolerantes. La industria tiene que elegir entre interactividad bajo control o la participación sin límites. La industria tradicional dominante (cine, tv y discográficas) se subieron al prohibicionismo…y así les ha ido a la mayoría.

Al mismo tiempo, las compañías de nuevos medios (Internet o juegos) han experimentado con nuevas aproximaciones en las que ven a sus fans como colaboradores en la producción de contenido y como intermediarios de base que les ayudan a promocionar su marca. A ellos les podemos llamar colaboracionistas.

Un ejemplo muy básico de este marketing 2.0 es Nikodemo con Cálico Electrónico. Con tres vías muy sencillas de fomentar y la participación del usuario, y construir valor a partir de esa misma participación.

La primera, dando la oportunidad a los fans de enviar un SMS formulando preguntas que posteriormente las mejores –a juicio del equipo creativo- se transforman en ideas para pequeños gags que se “emiten” dentro de las cápsulas semanales.

La segunda vía fue el concurso de “reinterpreta a Cálico” donde los usuarios podían mandar su ilustración del superhéroe y como premio se incluiría en el sexto volumen del cómic (“Cálico & friends”) junto con otras ilustraciones de famosos (Santiago Segura, Joaquín Reyes, Berto,…) y que saldrá a mediados de octubre.

Y por último, este próximo jueves se lanza la Zona Fans, donde pueden continuar con su fiesta de reinterpretación del superhéroe (“Yo soy Cálico”, “Cálico existe”, “Cálico por el mundo”) mandando fotos que serán votadas y comentadas por los propios usuarios, y recompensadas y premiados con puntos canjeable por merchandising de la marca….

Al menos en nuestro caso, la actitud de colaborar y fomentar la participación con el usuario forma parte inherente de la marca. Así nació Cálico Electrónico y así nos desarrollaremos. Hoy eso ya no es rareza, es condicio sine qua non para sobrevivir.

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