A diario leemos y escuchamos con insistencia datos que confirman la parada brusca en la inversión publicitaria. Las cifras de Infoadex no mienten (una caída del 6,5% de la inversión en España no es ninguna tontería). Por tanto, pronosticar una especie de debacle de la publicidad convencional y aclamar la confirmación de la publicidad online (que junto a la publicidad en canales temáticos es lo único dato optimista) es subirse al carro de la obviedad y lo fácil.
Más allá de la coyuntura actual, dolorosa de por sí para muchos, la impresión es que esta situación actuará de catalizador de una reconversión de la industria publicitaria (en sentido amplio) largamente pensada, pero nunca abordada con suficiente determinación.
Hay para todos. Agencias, medios y anunciantes. Respecto a los primeros, a su favor tienen que están bastante acostumbrados a vivir con incertidumbre permanente. Ya forman parte inalienable de su negocio los conceptos como flexibilidad, contratos “basura”, variabilizar sus costes de estructura, etc..
Aún a pesar de eso, esta coyuntura acelerará dos cambios pendientes: la digitalización absoluta de las agencias y de rebote, un probable relevo de parte de sus cúpulas directivas por perfiles “más digitales”.
Respecto a los medios, me imagino repensando (de nuevo) el negocio. En algunos casos reduciendo tamaño, adelgazando su organización, abandonando proyectos de rentabilidad dudosa, pero paradójicamente con la obligación de innovar en productos y nuevas formas de ingresos. Esto último incluye una reformulación en la forma y criterios de explotación publicitaria.
Los anunciantes tampoco lo tienen más fácil. El poco presupuesto que les quede después de los recortes, sólo les llegará para pensar en digital y poco más. Algunos valientes aprovecharán las rebajas en las tarifas publicitarias.
A los que ya no les quede presupuesto para eso, harían bien en optimizar su actividad en la red y a ser un poco más atrevidos en sus actividades digitales. Como mínimo tendrán una oportunidad más relevante de sorprender a su público objetivo, aprender y de tener una idea más clara de su retorno de inversión.
El panorama del “día después” se me antoja que tendrá una cara bastante distinta a la actual. Lo digital crecerá y tendrá seguramente el peso relativo que le corresponde, pero la inversión total habrá menguado hasta límites insospechados. El paisaje será en muchos casos irreconocible. Me atrevería a decir que nada será igual.
Me imagino una etapa de nuevas e interesantísimas oportunidades. El modelo habrá evolucionado, apareciendo nuevos actores con la misma rapidez que otros languidecen o desaparecen. Algo habitual pero que en este caso vislumbro como un auténtico cambio generacional… y de paradigma.
En verdad no espero que nadie se tome muy en serio nada de lo que he dicho en este post. Sólo me baso en mi experiencia directa y en observaciones de profesionales de contrastada trayectoria. Después de ver, leer y escuchar mucho, lo único que te puedo decir –sinceramente- es que nadie tiene ni idea de hacia donde va todo esto, bueno sí, en una sola cosa hay unanimidad total: esto cambiará y mucho.