El comercio electrónico de Mango

Ayer tuve el placer de invitar a Esther Alonso, responsable de comercio electrónico de Mango, a dar una charla a los alumnos de posgrado. Durante un par de horas tuvimos una charla amena sobre el proyecto (una realidad) que ella mismo ha pilotado los últimos ocho años.

Su apuesta fue importante desde el principio. Ya en un primer momento aspiraban a crear una tienda online a nivel europeo. La apuesta suponía asumir una eventual erosión (y riesgo) importante para la marca. Ni el acceso a internet era de una calidad aceptable entonces, ni tampoco las referencias de las devoluciones de ventas online de retail del 40% en el mercado de EEUU, invitaban al optimismo. A pesar de todo, la demanda de sus clientes internacionales hizo que apostaran por la Red desde ese momento.

A lo largo de la charla ha habido algunos detalles para mí relevantes que intentaré resumirlos a continuación. El primero de ellos, referido a la decisión del dominio web escogido (mangoshop.com) en lugar de la web “de marca” (mango.com) para no contaminar la marca y para mantener la independencia de la tienda online.

Otra cuestión es gestionar el posible conflicto del canal o cómo convive con un modelo de franquicias, tiendas propias y joint-ventures. Eso implica algunas servidumbres, como que en función del país de compra del usuario, se aplican los precios de las tiendas de ese país. Aunque también tiene algunas ventajas relevantes, por ejemplo es –a menudo- la única tienda del mundo (mangoshop.com) que tiene toda la colección al completo.

¿Cómo lo consigue? la tienda online cuenta con stock propio con más de mil referencias (sin contar colores, ni tallas). Cuando entra una referencia en el almacén “sube” directamente a la web. Se publica sólo si está disponible. Tienen habilitado una actualización de stocks cada hora. El reabastecimiento es diario desde el almacén central.

Más cosas. En un mundo multicanal complejo, Mango ha sabido aprovechar la amenaza de las devoluciones (un 19%), en una oportunidad: el 70% de las devoluciones es en tienda, lo que retroalimenta claramente la estrategia multicanal y favorece una experiencia de marca exquisita, no sólo en la comunicación y en el punto de venta, también en el picking-packing y en la atención al cliente.

Contar con una marca potente y atractiva, es un poderoso argumento de tráfico a la web. Muy superior a la publicidad online tradicional e incluso a los milagrosos adwords.

Pero para después de ocho años, estar vendiendo en 30 países, tener un pedido medio de 90 €, servir en 24 horas el 90% de tus pedidos, situar a la tienda online entre las tres primeras tiendas Mango que más venden de todo el mundo y en la más rentable… hay que hacer unas cuantas cosas bien.

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2 comentarios

  1. Muy buena entrada. Lo más relevante de lo que comentas me parece el tema de las devoluciones, sin duda alguna, el punto diferencial que esta marca puede permitirse.

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