Nuevas recetas para marcas emergentes

Llevo tiempo siguiendo el caso de Asus -con su codiciado Eee PC– que representará la irrupción de una marca prácticamente desconocida para gran parte del público (al menos en el mercado español).

Su aparición vendría a confirmar la tesis que a partir de una buena idea, bien ejecutada (Eee PC = PC portátil ultraligero low cost) se podría empezar a desarrollar una marca hasta casi convertirla en un objeto de culto.

Se observará que el camino es muy diferente al seguido por otros (Apple con sus iPod/iPhone) pero puede demostrarse tanto o más eficaz, habida cuenta que era una marca casi desconocida hasta hace poco.

Estas marcas emergentes muy dinámicas (la marca HTC es otro ejemplo) con fuerte capacidad de innovar, cuando dediquen suficientes recursos a apoyar su branding…pueden salirse literalmente de la tabla.

Caminos diferentes para un mismo objetivo, intentar competir creando o no, categorías inexistentes o poco concurridas hasta ese momento.

Ya hace tiempo que quedó demostrado que el precio -en un sentido o en otro- es una variable eficaz (aunque no única) para conseguir un posicionamiento fuerte y de futuro.

También me atrevería a afirmar, que esa amenaza que algunos califican peyorativamente con la etiqueta de low cost, no es más que fruto de la innovación. Un replanteamiento de su curva de valor y posterior traslado de parte de ese ahorro al consumidor. Un fenómeno que afecta cada vez más, a más categorías de producto. Ahí están los Zara, Vueling, Ikea o Yoigo demostrando que el precio ajustado no debilitaba un posicionamiento fuerte, en todo caso puede reforzarlo.

Estas “nuevas” marcas emergentes, lejos de banalizarse han sabido, gracias a la reformulación de su propuesta de valor, reinterpretar mejor los deseos del consumidor. Un hecho que les permite navegar más ligeros y a favor de unos vientos que soplan cada vez más hacia la racionalización del gasto…aunque sea de compras irracionales.

Esta corriente está amenazando categorías hasta ahora impensables como los servicios bancarios (INGdirect, de un casi monoproducto a un nuevo posicionamiento de banco) o la automoción… con Tata y su coche low cost, a pesar de que el fabricante indio ha pagado hace poco cerca de 1.400 millones de euros por Jaguar y Land Rover. O los fabricantes chinos que están incrementado su producción y que podrían convertirse en el nuevo líder mundial (actualmente sólo son terceros), con sus propias marcas, actualmente desconocidas a nuestros ojos.

Pero seamos sinceros, cuando nos anuncian un coche por 1.700 euros (Tata Nano) nos parece una extravagancia ¿cierto o no? Pero… ¿Acaso no lo parece volar a Londres por sólo 50 euros, cuando hasta no hace mucho era impensable hacerlo por menos de diez veces más?

En este mundo que cada vez parece más plano, quizás lo extravagante será evitar estas atractivas (y baratas) marcas emergentes, que sí están haciendo sus deberes en términos de propuesta de valor.

Puede que la receta tradicional de un producto poco o nada diferenciado, con la respiración asistida de la comunicación convencional se esté agotando. Descreídos, nos estemos cansando de esa comunicación que sobrepasa la realidad objetiva del producto. Sin embargo, cuando se nos acercan y nos dan casi lo mismo por bastante menos, se hace irresistible y nos seduce.

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