Marketing de Nespresso ¿exceso o no?

Hace tiempo escribí acerca de la historia oculta del caso Nespresso. Hoy quería referirme a lo que -a priori- me parece un exceso en el marketing de la marca, en concreto, de su campaña publicitaria.

El negocio les va muy bien. Me consta. Se han convertido en los amos de la categoría “emergente” café en cápsula. Lo han conseguido. El éxito de las marcas en categorías emergentes suele ser directamente proporcional a su capacidad de contener los valores de las categorías. Las marcas que ha patrimonializado los “sueños” de las categorías nacientes, son perdurables. Vincular la marca con la promesa o motivación esencial de la categoría hace de ella tan grande como la categoría misma. Ellos –Nespresso– son la categoría. Tienen un muy buen negocio, y por mucho tiempo.

Un éxito comercial basado en un potente mix de marketing, un buen producto que cuenta con un intenso esfuerzo de comunicación en el punto de venta y en los medios de comunicación.

Una comunicación con un código evocativo y memorable (a mi esposa no le gusta el café pero le encanta George Clooney) que proporciona a la marca la adecuada dosis de imagen premium. Algo notablemente potenciado con sus puntos de venta exclusivos (obsérvense ciertas coincidencias con marcas como Louis Vuitton). Algunos tan impresionantes como la nueva tienda de Paseo de Gracia en Barcelona y su experiencia de marca…

La demanda que han generado es tan salvaje que tendrán/tienen algunas dificultades para servir los todos los pedidos… pero ellos siguen adelante con toda la maquinaria publicitaria.

Han conseguido una colocación masiva de máquinas de café para Nespresso, que es un producto premium, pero para un segmento muy amplio de bolsillos. El planteamiento es agresivo. Con generosos descuentos para bolsillos más contenidos (o menos caprichosos) pero hasta modelos edición limitada (máximo 100 unidades en todo el mundo) para caprichosos/as del café. El resto queda en manos de Nestlé Dolce Gusto, así todo queda en casa.

Un producto premium masivo (¿no era una contradicción según la ortodoxia del marketing?), pero que explota intensamente los nichos y los micro-mercados de forma muy rentable, haciéndolos sentir únicos. Tremendo.

Ahora sólo me imagino el gigantesco negocio que supondrá el parque de máquinas instalado de máquinas para Nespresso, tuneadas, normales o con brillantes incrustados, consumiendo tan ricamente las cápsulas…

Pensaba que esta práctica ya estaba inventada con el regalo de las “maquinillas” Gillette de afeitar para vender las “cuchillas” de la misma marca (obviamente). O con el negocio de HP con sus impresoras, perdón con sus cartuchos de tinta y tóners, dónde se pueden permitir el lujo de (casi) regalar la impresora a cambio de atar al usuario de por vida.

Nespresso ha rizado el rizo. El propietario de “su máquina” seguirá fiel a “sus cápsulas” de café… como mínimo, mientras no le importe el coste unitario de cada cápsula.

Pero de verdad, ¿hacía falta semejante inversión publicitaria?

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