La publicidad en la era de los micro comportamientos

No hay que ser un tecno-adicto para que sea casi difícil de recodar como era nuestra vida antes del email, la banda ancha, el teléfono móvil, los sms o el messenger. Hoy podemos conectarnos y comunicarnos de un modo sin precedentes.

Esta hiperconectividad hace que hoy el mundo parezca más pequeño. Todo a un clic de distancia, dicen. Pero esa proliferación de canales digitales y de dispositivos de distribución de contenido ha venido a demostrarnos que también nuestra atención ha empequeñecido.

Desde los microsites al auge del messenger y los feeds RSS, los blogs hasta las herramientas emergentes de microblogging, la tecnología ha asumido la ardua tarea de reducir el inmenso mar de información disponible, miniaturizándolo al tamaño de un sencillo bocado. Pequeños trozos listos para digerir.

En este universo de condensada o reducida información, lo que de verdad sorprende es nuestra deficiente atención a los medios. Nos distraemos con facilidad. Tenemos dificultades para mantener un largo debate, leer un artículo entero (ya no menciono leer un libro) o escribir una párrafo completo.

Los días del consumo prolongado de medios se acaban. Los diarios de pago y el consumo de la TV se estancan (a pesar de la TDT). Aunque algunas teles todavía gozan de buena salud, ya veremos a medio plazo…

Antes invertíamos tiempo en leer una artículo de varias páginas, ahora leemos titulares, resúmenes, tickers de noticias y feeds RSS. Seguro que aún no hemos alcanzado nuestra capacidad máxima de dispositivos de medios simultáneos, aunque a mí a veces me lo parece.

Si como consumidores vamos saltando de un lado para otro, con un consumo casi epidérmico… ¿cuáles podrían ser las implicaciones para la publicidad?

La industria publicitaria es heterogénea, pero debería saber lo que está sucediendo y aplicarse. Los que concentran las grandes inversiones siguen apurando los millonarios réditos de la publicidad en los medios convencionales. El resto, los que han llegado más tarde o los que no tienen acceso a grandes presupuestos tienen que buscarse la vida… pero más pegados a la realidad. A la eficacia del presupuesto. Al marketing de guerrillas. A internet…a los micromedios o a lo que haga falta.

Pero de lo que no hay duda es que nuestra capacidad de atención esté en pleno proceso de adaptación frente a los cambios del entorno. Este instinto de adaptación nos ayuda a esquivar la sobrecarga de información (infoxicación), filtrándola y masticándola para nosotros.

Pequeños comportamientos, consecuencia (¿o causa?) de pequeñas dosis, de unos medios cada vez más participativos. Cada vez nos seduce más el contenido ubicuo y personalizado, los editores y proveedores de contenido están adoptando herramientas para permitir micro experiencias y micro consumos de los medios.

Este patrón de comportamiento multitarea y que simultanea el consumo (sigue preocupándome pero cada vez se hace más habitual ver a mi hijo con su Gameboy en red y el televisor), obligará -tarde o temprano- a un cambio de paradigma publicitario. ¿Hablamos de conversaciones? ¿O de un consumidor atado a su butaca deglutiendo una sobredosis de mensajes comerciales?

La industria publicitaria intenta disimular. La realidad es que la falta de profundidad y longitud de esos micro comportamientos (microblogging o lectura de feeds), obligará a buscar nuevas maneras de conectar y comprometerse con el cliente. La interrupción publicitaria dudo que sirva. Tampoco las “páginas vistas”. Entonces, ¿Qué? ¿Cómo?

La industria de los medios y la publicitaria tendrá que prestar más atención a esos comportamientos emergentes. Los llamados early adopters tienen que orientar el proceso. Ellos pueden influir y modelar la evolución de las grandes tendencias. Y más ahora, que ya sabemos que la aparición y convergencia de dispositivos digitales, herramientas y plataformas, no ha hecho más que empezar.

O sea que en el futuro será aún más complejo y multifacético. Por eso el desconocimiento (de esos micro comportamientos), despistar mirando a otro lado o confiar en que otros experimenten, suena casi, casi a epitafio ¿A qué esperan?

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