La historia oculta del caso Nespresso

Leyendo el último libro de John Naisbitt (“Mente futura”) he topado con la historia de Nespresso. La cuento aquí porque me ha sorprendido gratamente. Naisbitt lo pone como ejemplo de “las cosas que esperamos que sucedan siempre ocurren más lentamente”.

En 1970 Nestlé había tomado casi por completo el mercado de café instantáneo, pero la historia que nos ocupa se remonta a principios de los años sesenta.

Uno de los competidores de Nestlé tuvo la idea de desarrollar una cápsula por taza. La idea era ofrecer un espresso de calidad (tipo café italiano) pero en casa o en la oficina… Nestlé aprovechó una oportunidad que se le presentó y compró la patente.

Durante los años setenta y hasta mediados de los ochenta el departamento de I+D de Nestlé perfeccionó la idea original. En 1986 fundó Nespresso y se lanzó al mercado (la máquina con las cápsulas) con un posicionamiento gourmet…

En esos tiempos, según parece, el proyecto no acababa de arrancar. Hasta el punto de disuadir incluso a la competencia de no entrar en ese mercado, ante el evidente fracaso de Nespresso.

No fue hasta el año 2000 cuando empezó a tener éxito. ¿Qué cambió? La combinación ganadora fueron un nuevo diseño de la máquina, la primera campaña de publicidad y el lanzamiento de más de 50 puntos de ventas. Esto significó el inicio de una auténtica carrera de éxito y un buen caso de optimización del mix de marketing.

Hoy Nespresso es una de las unidades de mayor crecimiento de Nestlé. Nespresso en 2008 espera facturar 1000 millones de dólares, vender en 35 países y tener 12.000 puntos de venta.

Una muestra bastante clara que –habitualmente- “las expectativas viajan a mayor velocidad” que los resultados reales… Incluso hay cambios que necesitan más de 20 años de maduración.


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10 respuestas a La historia oculta del caso Nespresso

  1. Anonymous dijo:

    Hola Albert,

    también pienso que uno de los factores clave de éxito ha sido no centrar la comunicación en un público premium como era intención en un principio.

    El hecho de hacerlo llegar «a todos» hace que, por ejemplo, en la tienda de paseo de gracia veas gente de lo más variopinto.

    Adicionalmente, también pienso que cuando un producto es bueno según la mayoría, el boca-oreja es una de las mejores herramientas de Marketing.

    Marc Ribó.

  2. b dijo:

    Creo que tampoco hay que olvidar que la sociedad en todos estos años ha cambiado y mucho! El incremento de la renta por cápita media y la consolidación de la sociedad del bienestar favorecen el consumo de este tipo de productos.

    Para mi es el mismo caso que el crecimiento que ha tenido la restauración en todos estos años.

  3. xavier de erausquin romaní dijo:

    ¡Hola Albert!

    Creo que es muy importante el tema de la ecología, y la dificultad o imposibilidad de separar el aluminio de la cápsula, que es una sustancia altamente contaminante, del residuo del café ya utilizado, que es una sustancia orgánica.

    Creo que cada cápsula consumida, y no reciclada es un perjuicio más para el medio ambiente.

    xavier de erausquin romaní

  4. Albert Garcia Pujadas dijo:

    hola Xavier,

    gracias por el comentario

    efectivamente es un producto poco ecológico por el residuo que genera…. un punto débil importante (y no sé si fácil de resolver) que los competidores seguro intentaréis explotar

    saludos

  5. Carles dijo:

    Hola a todos,
    Acertados todos los comentarios.
    Lo del «problema ecológico» es relativo. Seguramente una lata de cualquier refresco o cerveza pesa más que bastantes de estas càpsulas vacías, y poca gente dice nada.
    No obstante es verdad, el sistema Nespresso ensucia.
    Soy cafetero y consumo sus monodosis. Pero confieso que cuando un día se me estropee la cafetera… adiós forever. Lo que pasa es que debe ser buena la jodida, porque tiene dos años y no falla… y sin descalcificarla!. Bueno, a mi lo que menos me gusta es precisamente todo ese cosmos de gourmand-gourmet que se han montado. También me molesta que te quieran cobrar tanto por un kit descalcificador, o por cualquiera de las chorraditas de su catálogo de luxe.
    Por cierto, sería interesante saber el % de la facturación segmentada por venta en tiendas por un lado, y la de teléfono/internet.

  6. Albert Garcia Pujadas dijo:

    De acuerdo contigo Carles, respecto a la relatividad del «problema ecológico»…. pero estando en la cresta de la ola era un tentación demasiado fuerte no encontrarle algunas pegas.

    De todas formas me consta que están investigando al respecto…

    Sobre el tema del posicionamiento ya es otra historia… pero diría que mal no les va, ¿no?

  7. Angelfab dijo:

    Albert, si no recuerdo mal, Nestle no fue en los '70 sino en los '40 cuando lanzó el café soluble y gracias a ello los soldados pudieron tomar café durante la Segunda Guerra Mundial.

    Por otro lado, no contamina la capsula o la lata, quien contamina es quien no recicla.

    Saludos,

    Angelfab

  8. Pingback: Nespresso caso de éxito estudiado por #MarketerosNocturnos - Marketeros Nocturnos

  9. Pingback: 5 curiosidades sobre el café | Ferreterías LEONESA

  10. Uli dijo:

    Hola, creo que nespresso debe incentivar el reciclaje de capsulas ofreciendo algun tipo de descuento, yo siempre las regreso al punto de venta ellos se encargan del reciclaje

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