La tarde noche del jueves tuve una interesante sesión en el posgrado del Idec-UPF. El tema era la “Generación de demanda versus generación de lealtad”. La verdad es que en esta clase a pesar de ser un grupo muy numeroso, la participación y la dinámica, fueron más que notables.
Durante toda la sesión remarqué la importancia de repartir los recursos entre la captación y la fidelización de clientes. Muchos de los asistentes comentaron sus experiencias al respecto. Muchos sectores y muchos mercados, pero en realidad había un denominador común en la mayor parte de las experiencias profesionales… la inercia a dedicar más esfuerzos en “captar” antes que en “retener”.
Internet ha venido a distorsionar el asunto un poco más. Me explico. El enorme peso del presupuesto de marketing que se dedica a campañas SEM (search engine marketing) y que nos permite, casi a simple vista, valorar el coste real de cada cliente conseguido. Desde luego que para los que vienen del mundo convencional es como agua bendita.
El problema es que pocas veces se aplican los criterios de VVC (Valor de la Vida del Cliente) para evaluar su rentabilidad real. O lo que es lo mismo, hasta cuanto dinero puedo invertir en captar un cliente, teniendo en cuenta su rendimiento futuro (rendimiento previsto anual x nº de años que prevemos que será nuestro cliente).
Mis preferencias personales hacia las técnicas y medios interactivos son públicas y reconocidas. Así que estoy fuera de toda sospecha si afirmo que Internet está contribuyendo a alimentar esa fiebre de conquista que inunda la mayoría de los departamentos de marketing.
Sé que luce muy bien en el power point. También sé lo seductor que resulta para muchos comités de dirección. A pesar de que el coste de captación se estima que puede ser hasta 5 veces mayor que el de retención…
Para mí no existe debate posible entre “captar versus fidelizar”. No hay sitio para las subjetividades. Sólo es posible aplicar el criterio de negocio y de sentido común. Esto marcará cómo combinar las diferentes estrategias (captación, retención, recuperación), los objetivos específicos y el reparto de recursos. Y tú ¿Cómo los ves?