La web 2.0 reduce el negocio a las agencias de publicidad

Tuve una agradable conversación con un colega de profesión, Albert Fradera. Antiguo compañero, hoy amigo y competidor. Charlamos inevitablemente -y a calzón quitado- del presente y futuro de las agencias de publicidad…

Hablamos de la curva de aprendizaje en actual era 2.0. Se ha acortado espectacularmente. Antes alguien empezaba con email, quizás navegaba por la web… al cabo de unos días recibía un email. Hoy uno escribe un correo. Luego accede a una web de información. Después sube las fotos del último fin de semana y quizás eche un vistazo al blog de su jefe o de su amiga.

Esa curva de aprendizaje y esas facilidades también han llegado al anunciante. La realidad es que en función de cuál sea la presencia y actividad de un cliente en la Red, quizás será más eficaz emplear alguna de las múltiples herramientas (incluso gratuitas) que existen, antes que hacer un desarrollo a la medida.

Comprar campañas en los buscadores. ¿Cuanto tiempo tardará el cliente en contratar a un becario para que lo haga? Seguro que no tendrá la misma calidad de la agencia… pero con el dinero de gestión que se ahorra…

Mejor no hablar de las herramientas de autoedición. El resultado no es el mismo, pero… nunca fue más fácil para el anunciante montar su agencia en casa.

¿Intrusismo? El cliente está en su derecho. Como también las centrales de medios ya hace tiempo invadieron el terreno de las agencias. La commodity no es la inversión en medios, si no la estrategia y casi, casi la creatividad…

La competencia crece cada día. La proliferación de la especie (de agencias) se acelera. Las barreras de entrada son inexistentes. La estructura para arrancar es mínima. Un teléfono móvil, un ordenador, conexión a Internet y poco más.

Por más cabriolas que realices, la diferenciación entre agencias es casi imposible. En consecuencia, la comercialización del servicio es dura o durísima. Todo el mundo conoce, o tiene un amigo, excompañero, etc. o alguien que trabaja en una agencia. Y este es un negocio que funciona por confianza.

¿Hablamos de los concursos? Cuando muchos fingen poner el grito en el cielo por el abuso de los concursos (o tragicomedias) surgen otras formas más sofisticadas de extorsión anunciante-agencia. Las subastas (en la web) de campañas de publicidad entre diferentes agencias, empiezan a ser una práctica peligrosamente habitual ¿Concursos? No! mejor creatividad al peso.

Parece una especie de venganza. Donde no se sabe bien, bien, quién paga los platos rotos de una generación (de agencias) anterior y sus excesos y abusos en la especulación agencia-cliente. Y que sorprendentemente todavía continúa.

Demasiado a menudo se recomienda al cliente, no lo mejor de acuerdo a sus objetivos de marketing y comunicación, si no de acuerdo al margen que obtendrá el cliente con la ejecución de la propuesta. ¿Lícito? ¿Ético? ¡Real!

También es real, que el anunciante pida estrategia, creatividad, pero habitualmente sólo está dispuesto a pagar (y bien) por spots, o para hacer folletos o los catálogos.

Y con la digitalización, la web 2.0 ¿qué pasa? Nunca había sido tan claro el desajuste entre dónde se da el gasto de los medios y dónde se da el consumo. La paradoja sigue ahí: el gasto en los medios tradicionales, mientras la gente consume nuevos medios. No es fundamentalismo, pero debería haber más equilibrio.

Pero la progresiva digitalización del marketing y la comunicación, no es una buena noticia para las agencias de honorarios y spots millonarios (“aprovechad que se os acaba el chollo”).

La cruda realidad es que la inmensa mayoría de las agencias somos realmente retribuidas por los márgenes de producción y/o por unos honorarios basados en la inversión en medios (si son offline bien, si son online no da ni para pagar la luz….). Y alguien no se lo cree, que pregunte a las agencias antes “sólo interactivas” y que ahora son “hago de todo”.

Sólo faltaba que los usuarios empezaran a realizar aportaciones de contenido a las webs del anunciante (aunque más bien menos de lo que se dice)… O que están surgiendo una nueva raza de creativos amateurs con sus videos en Youtube. ¿Son los nuevos neo-profesionales de la publicidad? ¿Se convertirán en miembros de pleno derecho de la profesión?

El pronóstico es que los márgenes se estrecharán cada vez más. Esto podría provocar grandes dificultades para mantener las estructuras de las grandes agencias (incluso las medianas) y volverá (¿alguna vez se fueron?) las estructuras flexibles y adaptables a la demanda.

¿Hay alguna buena noticia? Sí, toca reinventar el negocio. Algunos todavía no pueden o no quieren verlo. Incluso algunos que se ven así mismos como modernos… ¡Allá ellos!

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