El negocio publicitario será digital, o no será

Leía el artículo de la revista Anuncios sobre la principal conclusión acerca de la última edición del AdForum Worldwide Summit y la marcada orientación digital que ha tomado la industria publicitaria estadounidense.

No vale esgrimir que aquel es un mercado muy alejado del nuestro. El mercado publicitario estadounidense es el primer mercado publicitario mundial (representa del 50% de la inversión mundial). Lo que sucede ahí, marca tendencias y acaba trasladándose al resto de países. Guste o no guste.

Esa centralidad de lo digital ha llegado a tal nivel de desarrollo en el mercado EEUU, que se ha constituido en el núcleo a partir del cual deben desarrollarse las distintas estrategias de marketing.

Este papel había correspondido tradicionalmente a la publicidad, que ahora, en cambio, asume un papel secundario, junto al resto de acciones de marketing y relaciones públicas. Está por ver si la correlación en términos de ingresos y rentabilidad será la misma. Ahora mismo tengo mis dudas.

El mismo artículo destaca que, contrariamente a lo que se pueda pensar, es un momento óptimo para los nuevos retos del departamento creativo.

Nuevas fronteras, nuevos formatos, nuevos oportunidades de experimentar. Y un triunfador, el enfoque relacional. Relaciones honestas y transparentes, basadas en el diálogo y las conversaciones… a diario.

Cuando los autores del artículo contrastan la situación del mercado español con la que sucede en EEUU, destacan que hay deberes pendientes.

Incorporar la tecnología, para que pueda trabajar mano a mano e implicarse desde el primer momento con la estrategia, los medios y la creatividad. Y no sólo es un perfil que tienen que incorporar las agencias interactivas, también lo deberían incorporar las agencias de publicidad generalistas. Además, deberán dotarse de capacidad para analizar y medir la actividad desplegada por el cliente.

Mejor las orquestas que los solistas. Si eres solista (especialista) tienes que aprender –muy rápido- a adaptarte y trabajar con otros. Bajo la batuta del cliente o incluso de otra agencia con el rol de prime contractor. Lo que nadie cuestiona es la integración de toda la actividad de marketing. Por fin.

El cambio hace tiempo que empezó. Puede que alguien me etiquete de fundamentalista digital. Quizás lo sea. Para mí ser digitalmente activo en el mundo del marketing y la comunicación es una obligación.

Y sobre todo, es una actitud imprescindible para sobrevivir, básicamente porque cada vez hay más consumidores digitalmente activos…Tal como afirma Intel, en dos años el 50% de su inversión se concentrará en online , «Nos dirigimos hacia donde los usuarios han ido», afirman. Lógico ¿verdad?

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