Integrado o agnóstico

Esa es la cuestión. No es baladí, al menos para la Asociación de Anunciantes Norteamericana (ANA), que ha constatado que la integración de las comunicaciones de marketing es el tema más importante para los directivos de marketing durante el año 2007.

Lo leía en un artículo de Jonah Bloom publicado en Adage. Bloom mantiene que de poco sirve hablar de integración a los propios anunciantes, si éstos no son capaces de alinear bajo el mismo techo del marketing integrado, ámbitos tan trascendentales como la investigación, la innovación, el desarrollo de producto, el e-commerce, el CRM, las comunicaciones corporativas,…

Hay escepticismo pero no pierdo la esperanza. Además del propio anunciante, hay otro gran culpable: la industria de las agencias. Éstas, en su voraz afán por colocar toda la oferta de servicios integrados, comete dos errores garrafales: con demasiada frecuencia supeditarlo todo a la campaña de publicidad, que es donde suelen tener mejores ganancias, con lo que la supuesta integración se convierte de facto en una mera ad-centric campaign.

El segundo gran error, son los archiconocidos 360º, donde al vender todo el catálogo de servicios “integrado” (supuestamente). La discusión entre las diferentes divisiones –sin la presencia del cliente- es repartirse la mayor porción de pastel, que cada división especializada defiende con uñas y dientes. No por defender los intereses del anunciante, si no por los propios. Su cuenta de resultados está en juego.

Desde luego parece que lo único que puede ayudar a superar la situación es plantear el marketing desde un enfoque holístico. Permitiendo ver al cliente desde una perspectiva integral –y con permiso del anunciante- ser agnóstico respecto a disciplinas, técnicas, medios y canales.

Como agencia la única actitud válida de cada al futuro es: “Cuéntame tu problema o reto, y te propondremos una solución…”. Sin apriorismos, con la neutralidad y el agnosticismo más absoluto.

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