El mito de la viralidad

Aunque mucho se ha escrito sobre el tema, aprovecho la tranquilidad de estos días para apuntar algunas notas acerca de la viralidad aplicada al marketing.

Para empezar, recordar que estás tácticas tienen muchos años de existencia. La Red ha amplificado el poder y acelera la velocidad de difusión y respuesta, desde usuarios hasta potenciales adopters. Mucho ha llovido desde el famoso caso de Hotmail en 1997.

Tal como apunta eMarketer, de todas las tácticas de word-of-mouth (WOM), el marketing viral es la más atractiva para los profesionales del marketing. Las expectativas hacia el uso de esta técnica son elevadas. Habitualmente el primer objetivo perseguido con su uso es incrementar el conocimiento de marca (71 %), la generación de ventas online (50 %) y también las ventas offline (44 %).

Evidentemente se aprecian prácticas diferentes dependiendo si es una mercado B2C o B2B. En el caso B2C se prefiere menciones en blogs o postear en sites sociales como MySpace o YouTube para generar atención a sus campañas virales. Y un preferencia clara a la difusión a través de videos publicitarios …

En el caso B2B hay más interés en hacer referencia a alguna publicación online o alguna publicación de negocios offline.

Hay múltiples manuales sobre cómo crear un viral por lo que no me detendré en este punto. Me parece más interesante debatir y reflexionar sobre la auténtica naturaleza del fenómeno. ¿Se trata de un mecanismo de promoción que se puede crear, planificar y ejecutar?, o por el contrario ¿se trata de un fenómeno natural y exclusivamente orgánico, y en consecuencia bastante anárquico e impredecible?

Me decanto a pensar que es un fenómeno orgánico. Se pueden preparar las condiciones para que ocurra (eso en sí mismo ya es una ciencia). En cierta medida, guardaría cierta similitud con la actividad de posicionamiento natural en buscadores (SEO o search engine optimization). Pero esto sí, de mayor complejidad de ejecución y con un factor de éxito tremendamente más bajo a causa de una progresión más aleatoria y una naturaleza imprevisible.

Quizás tampoco se trate de desacreditar las teorías de Malcom Gladwell (y su altamente recomendable libro ‘La clave del éxito’) como hace Matt Creamer de Adage.

Pero insisto en expresar mis dudas a que algún día se pueda planificar como si de una campaña online o una actividad SEM se tratara. Para mí, la transmisión viral de recomendación de productos, ideas o mensajes es un complejo proceso social, más ligado al azar que a un proceso publicitario.
Y si no que pregunten al fiscal general y el secuestro de la publicación de El Jueves.

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