El peso real de la inversión publicitaria en Internet. ¿Creciendo?

La pasada semana el director general de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), Ignacio María Benito, afirmó internet suponía el 1,32% del mercado publicitario nacional en el año 2002 y que esta cifra ha aumentado en cuatro años hasta el 4,25%, aunque aprovechó para barrer para casa enfatizando que “sigue lejos del 24,53% de los diarios”.
Benito hizo esta consideración durante las IV Jornadas sobre Prensa y Nuevas Tecnologías, organizadas por la AEDE.

A juzgar por su crecimiento, la inversión publicitaria en medios interactivos en España ascendió en 2006 a 310,5 millones de euros, casi el doble que el año anterior y casi cuatro veces más que en 2002, aunque lejos de los que correspondería por sus audiencias. El incremento de la inversión publicitaria en el resto de medios para el mismo cuatrienio fue casi del 35%.

Según estos datos, la inversión publicitaria a través de internet creció un 1,95 por ciento en 2003 respecto al año anterior, un 30,34 en 2004, un 71,7 por ciento en 2005 y un 91,38 por ciento en 2006.»La facturación a través de internet crece mucho más deprisa que en el resto de medios de comunicación, y probablemente se intensifique mucho más rápido a medio plazo», dijo.

Pero lo mejor está por llegar ya que según datos del INE el 90% de los jóvenes de entre 16 y 24 usan Internet, frente al 10% de los mayores de 65 años. También ayudará el incremento de confianza y credibilidad gracias al consenso en sistemas de medición y certificación de audiencias.

La Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), que agrupa a los vendedores de soportes publicitarios en la Red, también es muy optimista. Prevé que en cuatro años se triplique la inversión publicitaria en Internet en Europa, hasta alcanzar el 7% de la inversión en publicidad total.

El hecho de que las conexiones de banda ancha y el comercio electrónico hayan registrado un notable incremento en toda Europa (España incluida) refleja que los consumidores están dedicando cada vez más tiempo a Internet en detrimento de otros medios tradicionales.

Recordemos que en el mercado español y s/datos de la CMT el comercio electrónico creció un 60% durante el 2006 (ya me referiré a estos datos en un próximo post).

Según la EIAA «de cada cinco horas dedicadas al consumo de medios de comunicación, una es para Internet. Está claro que los anunciantes, cuyo objetivo es llegar eficazmente a sus públicos, aumentarán su porcentaje de inversión en Internet rápidamente».

Por otro lado, si la tendencia actual se mantiene se prevé que «entre el 15% y el 20% del mercado europeo publicitario corresponderá a la Red. Esta tendencia seguirá los pasos de lo que estamos observando en Estados Unidos, donde la inversión publicitaria en Internet alcanza ya los dos dígitos».

Estas tendencias también son válidas para el mercado español, dónde el crecimiento que ha estado basado casi a partes iguales entre la publicidad en buscadores con la publicidad de marca, tendrá que compartir protagonismo con la segmentación según el comportamiento de los consumidores (“behavioral targeting”). Algo que nos permitirá alcanzar nuestros objetivos que menor inversión, abrirá las puertas a soportes pequeños y medianos (de la “larga cola”) y por último esperemos que el consumidor aprecie positivamente una publicidad mucho más ajustada a su perfil y necesidades.

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