La Comunicación integrada y el papel de las agencias


No hay recetas mágicas en una actividad en cuya práctica cada vez se diluyen más las fronteras entre disciplinas. Si hablamos de requerimientos, el primero es asumir el rol de
prime contractor. La responsabilidad de diseñar, coordinar y ejecutar proyectos integrados tiene riesgos y obligaciones serias.
La más obvia -pero probablemente la más importante- es tener un equipo preparado para ello. Con profesionales con experiencia multidisciplinar y un dominio real de las diferentes técnicas (publicidad, marketing relacional, interactivos, eventos, …). Además, son necesarios unos procesos pensados para gestionar proyectos a medio-largo plazo y simultanear capacidad de análisis y decisión en tiempo real. Y por último, no olvidemos que el cliente esté dispuesto a pagarlo, que haya reciprocidad en la implicación… y que sepa gestionar ese rol multi-bisagra desde el lado del anunciante.

Le corresponde liderar, desarrollar y controlar el proceso a aquellos que estén más preparados para hacerlo. Que no siempre coincide con quién gestiona mayor volumen de presupuesto de comunicación del anunciante. Por esa razón es difícil hacerlo desde la configuración tradicional de las agencias con cuentas de explotación separadas por especialidades. Creo que se adaptarán mejor aquellas agencias o unidades híbridas desde la base. Con un buen equilibrio entre estrategia, técnica, creatividad, vocación de servicio y –cada vez más- un precio competitivo.

Nosotros, y por el compromiso con nuestros clientes, hemos evolucionado de agencia de publicidad a agencia de servicios integrados (publicidad, marketing relacional e interactivos). Incorporamos talento en ámbitos dónde éramos menos fuertes, invirtiendo en formación y desarrollando mucha pedagogía dentro y hacia afuera de la agencia acerca de cómo analizar, gestionar, o tomar decisiones. Podemos subcontratar algunas partes muy específicas del proceso, pero siempre diseñamos y coordinamos nosotros, y ejecutamos el proyecto en su mayor parte.

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