La historia del dopaje de Lance Armstrong: deporte, ciencia y reputación de marca

Acabo de ver el interesante reportaje Ciclisme d’altura: dopar-se per guanyar (Ciclismo de altura: doparse para ganar).

Sin ninguna duda, se trata de uno de los escándalos más divulgados del mundo de los deportes. El reportaje analiza minuciosamente toda la ciencia y la intriga del caso Lance Armstrong. Muestra imágenes de archivo, mezcladas con entrevistas de personas del círculo íntimo de Armstrong. “Es una investigación exhaustiva y explosiva de lo que se ha convertido ya en el programa de dopaje más famoso y más abrumador del mundo deportivo.”

En este reportaje, quedan perfectamente ilustrados dos aspectos: 1)  la “excelencia científica” que este programa de dopaje alcanzó, yendo un paso por delante de la normativa y los controles antidoping y 2) lo que peor ha gestionado Lance Armstrong es su reputación de marca.

Como nos cuenta mi amigo Carlos Pursals, en su libro La reputación de marca. 100 ejemplos de construcción, destrucción y reconstrucción’ la estrategia de “negar la verdad” lo ha llevado a un abismo. El diagnóstico es tremendo:

  1. Pérdida total de credibilidad
  2. Imposible recuperar la confianza por muchas campañas de RRPP que preparen
  3. Ha sido apartado de la fundación que él mismo creó para luchar contra el cáncer: Livestrong
  4. Le han retirado los siete Tours que ganó (con trampas)
  5. Pérdida irrecuperable de patrocinadores
  6. Se enfrenta a demandas judiciales de autoridades deportivas y federales:
  • El caso más sorprendente es el vinculado al equipo ciclista US Postal, recordemos que servicio postal es un brazo del gobierno federal de los EEUU. El Departamento de Justicia de Estados Unidos presentó su caso contra el ciclista Lance Armstrong en el que alegó que el estadounidense violó su contrato con el Servicio Postal de Estados Unidos y “se enriqueció injustamente” mientras violaba las normas para ganar el Tour de Francia. El Servicio Postal pagó cerca de 40 millones de dólares para ser el patrocinador oficial de los equipos de Armstrong en seis de sus siete victorias en el Tour de Francia.
  • No obstante, los abogados de Armstrong argumentaron que el Servicio Postal se benefició del patrocinio y solicitaron al juez que desestime demanda por fraude del gobierno federal exigiendo su dinero de vuelta. “El gobierno quería un ganador y toda la publicidad, la exposición y la aclamación que va junto con ser su padrino. Alcanzó exactamente lo que negociaron “, defendieron los abogados.

Una gestión de crisis desastrosa, renuncia total a su reputación de marca y una estrategia cuyo único foco es defenderse ante las demandas. La historia de superación de uno de los mejores ciclistas de la historia, se acaba convirtiendo en la historia de un mentiroso y la trama de dopaje más sofisticada y de mayor éxito en la historia del deporte.

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