Cuando hace unas semanas ante un foro profesional afirmé que “los planes de marketing son los padres”, observé caras de sorpresa y a los poco instantes, brazos levantados para pedirme explicaciones ante mi (aparente)falta de ortodoxia y mi iconoclasta afirmación.
Leía la breve crónica sobre una charla de Javier Oliete ‘Del marketing digital al marketing orgánico, refiriéndose a la pérdida de foco, a los sistemas emergentes que rompen con el marketing lineal y planificado “de toda la vida”, y volvía a recordar la escena y los argumentos sobre la gran mentira de los planes de marketing.
El cliente vive cada vez más en red, no sé sabe dónde toma las decisiones… y en muchos casos, decide sin haber tenido un solo contacto directo con la marca. Si la sociedad es líquida, el marketing no puede ser sólido. No es un juego de palabras, no se me ocurre ninguna mejor manera para definir la situación. Si el comportamiento del cliente y de la competencia, con la permanente tensión fruto de la hiperconexión, es imprevisible ¿Quién es el vidente que se atreve a planificar con certeza?
La aspiración es desarrollar máxima capacidad de adaptación. Formamos parte de un ecosistema al que tenemos que adaptarnos de la forma más eficaz y eficiente posible. Por eso hablamos de marketing orgánico.
Pocas cosas podemos tener claras cuando empezamos el ejercicio anual en nuestra empresa. Quizás que la incertidumbre e imprevisibilidad nos acompañarán de forma permanente. Por razones obvias también tenemos un presupuesto. Una promesa en forma de ingresos y gastos, que plasmamos en la hoja de cálculo, mientras cruzamos los dedos. Lo demás, a correr.
A partir de una declaración de intenciones en forma de dirección, a confiar en esa mezcla entre conocimiento del cliente, el mercado y grandes dosis de instinto. La realidad ya la conoces:
- Atomización de audiencias
- Infinitos puntos de contacto
- Una caja de herramientas y técnicas de marketing (online) cada vez más complejas
- Boca-oreja como principal elemento fundamental de persuasión
- Reducción de presupuestos
- Tiempo real y 24/7
- Medición de resultados
- Conocer al cliente y ajustar nuestra relación a ese conocimiento
- Territorios de marca cada vez más hibridados
- Lucha por captar la atención y ser relevante
- Marcas que se humanizan y se convierten en causas
Ante este maregmágnum solo un propósito claro, elevadas dosis de instinto, altísima flexibilidad, unas plataformas y herramientas adecuadas y una gran capacidad para priorizar, nos permitirán sobrevivir en este caos hiperconectado e incierto.