Por enésima vez repetiré que el plan de marketing es una herramienta inventada en una era donde los ciclos de desarrollo de producto eran largos, alrededor de lo cuales se creaba una casta de product managers, grup product managers, bien vestidos y con intachable expediente académico de escuelas de negocio. Eran tiempos en los que los puntos de contacto con el cliente eran finitos y controlados con mano de hierro (con dinero). Eso ya se fue y no volverá.
Ya no es que tengamos que estar pendientes de las métricas en tiempo real de nuestros canales digitales, para tomar decisiones, es que además de hay que crear y producir contenido con la misma rapidez.
Todos tenemos nuestras propias miserias. Proyectos en los que las decisiones sobre producto y comunicación se toman semanalmente. O día a día. Y otros en los que no hay ni acuerdo en quien debería presidir el ‘comité’ del nuevo producto.
A pesar de que en The high metabolism marketing era apuesten por la ‘planificación’ y menos por la ‘casualidad’, en realidad no es una plan de acción convencional, se trata más bien de prever los recursos que necesitarás para combinarlos con criterio en cada momento, además de un idea clara de qué eres, qué haces y hacia donde quieres ir.
No se puede planificar tu reacción hacia el hackeo de tu cuenta de Twitter (caso Burger King) o que aparezcan restos de carne de caballo en tus productos (Nestlé), y esperar a redactar una “declaración oficial”.
Cada organización tiene que encontrar su propio camino. En Digiday afirman que en Virgin Mobile creará enteras «redacciones» (Can brands build newsrooms) para generar “el contenido a la velocidad de la tecnología digital. No habrá «centros de mando» para otros. Pero para la mayoría, este cambio significa racionalización de los procedimientos, para que la gente en el lugar adecuado con la autoridad para actuar con rapidez. Es lo que permite Pepsi actuar rápido con el «Harlem Shake» meme”.
El que crea que esto es una moda o es simplemente una cuestión puramente de operaciones, está equivocado. En realidad es una cuestión estructural con alto impacto en la estrategia y sus organizaciones.
Los ingredientes:
- Una idea clara de qué objetivos (de negocio) perseguimos. No hay que andar mirar la cuenta de resultados cada media hora, pero sí tener un criterio claro
- Métricas claras y sistemas que nos las provean
- Centro de mando ‘operativo’ con máxima capacidad para analizar y decidir según como vayan sucediendo los acontecimientos. Thinkers y doers alrededor de la misma mesa
- Equipo multidisciplinar, preparado y comprometido. Esto es esencial, nadie espera que esta tarea sea compatible con un confortable empleo de lunes a viernes de 9 a 17h.
- Capacidad para crear contenido y ejecutar las acciones
- Capacidad de autocrítica y máxima flexibilidad para cambiar/rectificar cuando proceda
Imagino que no te sorprenderá si afirmo que todo esto nos acerca al mismo terreno que el lean startup (Del marketing sin recursos al metodo lean startup). Iteraciones, procesos cortos y obsesión por el punto de vista del cliente… y no del comité de dirección.
Todo esto implica un cambio en la profesión difícil de explicar y peor de asimilar. El 24/7 ya no será una excentricidad exclusiva de empresas de Internet. Ya hay organizaciones en las que se establecen turnos y guardias. Y no, no son hospitales, son departamentos de marketing.