Los dos últimos días he pasado muchas horas con profesionales del mundo de la música (autores, intérpretes, productores,..). El objetivo era introducirlos al marketing (digital) como vía imprescindible para sobrevivir en el futuro.
A pesar de que todavía hay una cierta tendencia a ver el lado “malo” de la Red, quedó más claro que nunca que deben aprovechar la oportunidad única que representa el potencial de Internet. Más allá de la retórica de que estamos en un universo de posibilidades impensable hace pocos años, se impone el hecho que hay que competir en esta “economía de la atención”, en la que el consumidor recibe miles de impactos diarios. Es una tarea altamente compleja, en la que la Red no es que sea la mejor alternativa, es que es la única.
Dudas hay muchas. Normal tratándose de un colectivo, que en su segmento más maduro nunca ha acabado de asimilar el manejo de la informática. Que en muchos casos se adentra en el mundo de Internet, como si de una incursión en territorio hostil se tratara.
El reto de los más jóvenes, no es tanto de habilidades digitales, sino quizás de técnicas de marketing, y sobre todo, de tiempo para hacerlo todo. “¿Y cuando ensayamos?” me preguntaba una artista con cara preocupada.
La pregunta no es anecdótica. La arena digital exige horas de dedicación. Además de cariño, se precisa mucha artesanía. La respuesta es sencilla: hay una legión de profesionales de marketing digital, muchos de ellos free-lance, dispuestos a echar una mano en estas tareas.
El reto no debería ser este. El (gran) reto, es cómo convertimos esto en una actividad econonómicamente viable. A trazo grueso, la respuesta es clara, o lo pagan los consumidores o lo pagan las marcas. La primera opción es muy compleja. Hay “poca tradición” del pago por contenidos, aunque las fórmulas de mecenazgo masivo (crowdfunding de los Verkami, Lanzanos, etc.) son una alternativa seria que para nada debe ser considerada “mendicidad digital” como algunos me insinuaron. Se trata de una derivada de la economía de la atención, la llamada “economía del cariño”.
La opción de las marcas es una alternativa interesante y creo que es la que tiene más futuro. Hay argumentos de peso. El primero es que las marcas tienen una necesidad imperiosa de conectar con su público. En la era de la post-interrupción, ganarse y sostener la atención del consumidor es un ejercicio muy complejo. Las marcas necesitan tener más relevancia, aportar más valor añadido. Los spots de 30” o las páginas de publicidad no aportan nada. La relevancia se adquiere cuando eres capaz de entregar algo de valor, en el momento y lugar oportuno (relevancia contextual).
El rol de las marcas tiene que cambiar. De anunciantes deberían evolucionar hacia “editoras” de relevancia, o lo que es lo mismo convertirse en “editoras” de contenido y entretenimiento. Aquí, las industrias de contenidos, incluida la música, tiene una gran oportunidad.
No es un camino fácil, tal como me recordaba algunos de los asistentes. Lo sé. La relación entre marcas y artistas pueden ser complejas o muy complejas. Unos quieren proteger sus valores de marca (y el negocio) y los otros quieren seguir manteniendo la independencia y frescura creativa de su actividad. No nos engañemos, todo son marcas, entretenimiento (para algunos cultura) y negocio. Entre Coca-Cola y Lady Gaga, hay más diferencias organolépticas, que de categoría de producto.
Quizás hoy pueda resultar extraño, pero estoy convencido que en unos pocos años, a nadie le sorprenderá que las marcas cultiven su propia cantera de talentos artísticos. Será más allá de los eventos o las giras. Y eso será tan fundamental como los ingredientes de su producto o las funcionalidades de su servicio.
Pero volvamos al presente. El punto de partida está claro, la red es el terreno de juego. Y la primera jugada también, construir tu propia marca y crear tu propia comunidad. Porque lo esencial es que al público le guste la obra del artista. Y el anunciante (perdón proveedor de contenidos relevantes) necesita conectar urgentemente con ese público.