Hace un par de años escribía los clientes se apropian de las marcas. Ya entonces afirmaba que “las marcas han dejado de ser del fabricante para convertirse en una propiedad compartida por los clientes”. De hecho el “brand management en el que el fabricante se cree propietario de la marca y decide definir las reglas de juego estrictas, en unos manuales de estilo con una personalidad rígida,… ya no son casos de éxito”.
Sólo hay algo peor que un brand manager con complejo Gollum y es que la marca sea decidida y diseñada por un comité formado por los primeros ejecutivos. ¿El súmmum del despropósito y cuando la situación se agrava definitivamente? cuando estas circunstancias se combinan en un entorno de grupo, donde flota la idea antigua que hay que imponer disciplina de marca a las filiales.
Una aproximación tan anticuada de creación y gestión de marca deja atónito. Especialmente a estas alturas, cuando los expertos en branding plantean esta actividad como “delimitar un lienzo blanco y dejar que ellos (los clientes) también aporten significado”.
Hay matices importantes sobre si la empresa es B2C o B2B. Por supuesto, también será importante saber si cotiza en Bolsa o no. Todo esto son ingredientes a considerar y a gestionar. Pero cuidado con ser rehén de los axiomas clásicos. Hay empresas B2B que comunican más y mejor que muchas empresas B2C. Y aunque cotizar en Bolsa implica el cumplimiento de una normativa especial, esto no significa necesariamente gestionar las comunicaciones con mano de hierro y pretender controlarlo todo. Las marcas también están formadas por personas. No podrás evitar que se relacionen con los clientes o los empleados usen las redes sociales para decir lo que les plazca, cuando les plazca sobre la marca o la empresa. Solo hay que usar Google Alerts para darse cuenta.
Sé que todos tenemos una idea a veces demasiado romántica de cómo deberían gestionarse estos proyectos de forma ideal. Eso muchas veces no sólo no es fácil, es que a veces es imposible. Eso no significa que a los clientes se les puede pastorear, puedas diseñar un nuevo logo equivocado o pongas limitaciones absurdas al uso de aplicaciones sociales.
Por sintetizarlo -y a modo de aviso a navegantes- los síntomas de la enfermedad son:
- Cuando el nacimiento de la nueva marca parece que se reduce al rediseño del logo. La creación de una marca es bastante más que eso.
- Cuando las decisiones se toman al margen de la unidad de negocio.
- Cuando hay problemas de liderazgo, especialmente si brilla por su ausencia.
- Cuando el desarrollo, implantación y lanzamiento de una marca se eterniza. Tiene que ser rápido y contundente, de lo contrario es una agonía y desmotiva.
- La marca también es un logo, pero esencialmente son personas, clientes, relaciones, procedimientos, servicios, disciplina en los pagos, historias,… La marca es fondo y forma.
- Los argumentos de ahorros de costes son un arma de doble filo. Usarlos como principal argumento puede ser una de las peores decisiones económicas.
- Hay detalles, como no poner la URL de la marca de unidad en las tarjetas de visita, que son la prueba del algodón. Tranquilo, no te cortes las venas. Eso no es un problema de marca, es otra cosa. Y afortunadamente, las tarjetas de visita cada vez se usan menos.