Acerca del futuro de la nueva televisión

Estos últimos días he estado leyendoLa televisión etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios’ (disponible en pdf aquí). Es un libro editado por Ariel y Fundación Telefónica, aunque es denso, su lectura es imprescindible para todos los que quieran saber más sobre la influencia de Internet en la televisión.

La influencia se incrementará, las previsiones son salvajes. Cisco pronostica que un millón de minutos de video circularán por Internet cada segundo en 2015. Al consumirse los contenidos en diferentes dispositivos, televisor, tablet, móvil, el video online ya ha dejado de existir como categoría.

Un posible resumen del libro sería que del concepto de “mi televisión” de la era.com, hemos pasado a “nuestra televisión”. Esa transformación está sacudiendo con fuerza la cadena de valor. La industria ve peligrar sus ingresos actuales y los modelos de negocio que surgen en la red no son rentables. Nadie tiene la receta ideal, pero todos saben que tienen que moverse porque nada volverá a ser como antes.

La incertidumbre es máxima, hay razones de peso detalladas en ‘La televisión etiquetada’, aquí mi resumen particular:

La publicidad no es suficiente. El desplome de la inversión publicitaria en TV es un hecho. Probablemente los contenidos hechos para ganar dinero con la publicidad seguirán siendo un negocio pero previsiblemente no tan buen negocio como hasta ahora. El consumo audiovisual en Internet seguirá creciendo, el trasvase de la inversión publicitaria se irá incrementando, pero no lo suficiente. Además, el exceso de inventario publicitario en la Red presiona los precios a la baja. La clave del futuro quizás esté en que la frontera entre publicidad y entretenimiento, se borra definitivamente.

El modelo actual de TDT es insostenible. Es muy difícil que sea viable económicamente hablando a medio-largo plazo. Los apuros de Veo7 son solo la punta del iceberg y quizás sea la segunda víctima del apagón digital después de CNN+. El reparto de licencias no parece que sea sostenible. No lo era incluso antes de nacer, con la crisis, menos. La TDT deberá reinventarse, el problema es encontrar el qué y el cómo. El cuando está claro, ayer.

Mucha expectativa pero todavía sin modelos de negocio viables en la Red. Hasta la fecha muy pocos han demostrado modelos de negocio realmente viables en la red. Habitualmente las empresas digitales triunfan distribuyendo contenidos sindicados, pero sin participar en la producción de los mismos. Los triunfadores de internet no son productores de contenidos, sino nuevos intermediarios, fabricantes de hardware o proveedores de acceso a la red. El negocio de vender expectativas no es negocio. La euforia tecnológica, tanto del pasado como del presente, demuestra que desarrollar servicios ligados a  Internet y obtener rentabilidad a medio plazo, no es nada fácil.

De la lógica de la oferta, a la de la demanda. En la nueva etapa, con el usuario al mando, la transición de los negocios a Internet será progresiva y asistiremos durante años a un reequilibrio entre modelos viejo/nuevo. Un cambio que implica un reajuste integral. Tienen que cambiar de mentalidad. Si ven a Internet como algo complementario, fracasarán. Pasar de la lógica de la oferta de la televisión de masas, a la lógica de la demanda, impone un cambio drástico.

Océanos rojos. En el nuevo ecosistema audiovisual se produce una convergencia peligrosísima. Un auténtico océano rojo, en el que multitud de jugadores (empresas de Internet, telcos, productores, fabricantes de electrónica,…) entran en la distribución global, matándose los unos a los otros. La lógica que el que produce, también distribuya, no acaba de encajar en las aguas abiertas de Internet.

La distribución ya no es tan clave como en el pasado. Internet lo cambia todo. No se trata de poner contenidos o adaptarlos a Internet. El gran reto es buscar la monetización de los contenidos en Internet en un contexto que presiona insistentemente hacia la gratuidad.

Cadena de valor está patas arriba. Antes, los negocios de la difusión, producción y programación eran claros. La cadena de valor ha cambiado y las redes sociales provocan que no solo los productores de contenido se relacionen directamente con el consumidor, también los creadores y también nuevos agentes que reintermedian entre los diferentes eslabones de la cadena.

La utopía cibernética es insostenible. Todavía persiste una engañosa percepción de la gratuidad de los contenidos digitales. Se considera que la distribución es cero y hay consumidores que se “oponen” sistemáticamente a cualquier tipo de pago e incluso a la renqueante publicidad. Los más románticos también sueñan con los contenidos generados por los usuarios (UGC). Nadie duda del enorme valor que genera la dinámica innovadora y transformadora de la Red, pero mientras la industria (la analógica o la tradicional) no pueda transformarlo en moneda de uso corriente, seguirá siendo una utopía insostenible.

Canibalización. Las empresas de televisión migran cada vez más sus programas a Internet, pero siguen habiendo enormes dudas y contradicciones. Impulsar sus negocios en la red genera un riesgo claro de canibalizar su propio negocio tradicional, pero no parece que las posiciones estáticas y defensivas sean la forma más inteligente de abordar el futuro.

Discriminación de precios y amortización de ventanas. Lógicamente los grandes siguen buscando rentabilidades máximas, de ahí su intento de trasladar -contra viento y marea- el esquema de amortización de las ventanas del mundo analógico al mundo digital: video on demand (iTunes), sistemas mixtos (Netflix), sindicación free catchup, etc. Además, la discriminación de precios irá apareciendo paulatinamente en Internet por muchas variables: por tiempo de espera, por resolución de imagen, extras, subtítulos, publicidad,..

En resumen, momento de máxima incertidumbre. Los consumidores demandan que las empresas reinventen nuevos negocios y a las empresas no les salen las cuentas. El reto de la industria es enorme, el de las empresas de televisión, titánico. Su ADN analógico es un serio impedimento para abordar esta revolución. No nos engañemos, los “interactivos” siguen sin ocupar posiciones relevantes dentro de estas organizaciones. Si eso no cambia será difícil internetizar esos negocios e intentar relacionarse mejor con el espectador infiel y escurridizo. El panorama es sombrío: más canales, mayor fragmentación de las audiencias, mayor segmentación de los mercados publicitarios, mayor concentración empresarial y mayor individualización del consumo. A ver cuánto duran…

Post relacionados:

Esta entrada fue publicada en Industria audiovisual, televisión, Televisión etiquetada, TV, TV conectada, TV de pago, TV online, TV Social, web TV y etiquetada , , , , , . Guarda el enlace permanente.

11 respuestas a Acerca del futuro de la nueva televisión

  1. Croket dijo:

    No es nuevo el esfuerzo de las empresas de tv por seguir enriqueciendose de manera tan cutre como hacen;
    intentan traer la tv a internet con 20 segundos de publicidad en cada vídeo, con contenidos de pago, etc y se quejan porque ya no serán 4 canales que se reparten a millones de espectadores sino miles de canales y no solo nacionales.
    Mirando al pasado :
    estaba la radio como metodo de difusión de noticias, metodo de comunicación y entretenimiento hasta que lo destrozaron y ahora solo hay publicidad y las mismas 20 canciones de siempre, ya nadie es “radio aficionado”, solo hay cuatro matados entre el trafico escuchando.
    La tv lo mismo o peor ya que encima su contenido no es sobre demanda, sino que ahora te meten las mierdas y sobras y ya no invierten en comprar series buenas, ya ningún joven es “tv aficionado”.
    Ahora planean meterle mano a internet (más aún) y algo tan bonito lo destrozarán, porque esas empresas no entienden que el difusor sea también receptor y viceversa, y menos aún que no se esten forrando con ello.
    En internet, por ejemplo movistar no tiene nada que hacer, ya que en internet no mandan los grandes sino los creativos

    • Croket,
      poner o no publicidad delante de cada vídeo es una forma lícita de intentar hacer negocio. Si no hay ingresos, ¿cómo crees que van a invertir en comprar series buenas?

      Es lógico que se quejen, porque su marco competitivo cambia radicalmente. Audiencias más fragmentadas, menos publicidad y compitiendo por la atención del usuario, no a partir de unas licencias administrativas…

  2. Bueno, el libro está bien. Quizá porque lo ordena muy bien. Pero nada nuevo que no hayamos dicho, ¿no?

  3. Buen resumen!

    Supongo que todo reventará cuando anunciantes y planificadores se quiten la venda, acepten que la medición de audiencias no dice nada (y menos con 50 cadenas…) y empiecen a mover su inversión a propuestas más creativas. Aunque eso tampoco quiere decir que haya para todos…

    Y gracias por el enlace al libro, Albert. Eso si, llevas razón, es muy denso, a lo mejor me quedo con tu resumen 🙂

  4. David Soler dijo:

    Déjame hacer una reflexión-pregunta que igual es estúpida. Si nos creemos lo de la long-tail y, ya está más que claro, esto cada día evoluciona hacía nichos de mercado ¿por que Veo7 no es rentable? Quiero decir que un 1% de audiencia sería la pera porque pillarías a, no sé, los que les gustan las piruletas azules. Es raro que se cierre algo por baja audiencia si todo el mundo está de acuerdo que se acabaron los días de shares del 22%, no?

    Y del resto de comentarios estoy totalmente de acuerdo… pero también lo sabíamos. El tema es ¿cual es la solución? ¿donde acabará todo esto?

    • Lo de Veo tiene muchas variables. A mi juicio, es un proyecto que parte de lo que me parece un error habitual: tratar de llevar la identidad de El Mundo y los lectores de El Mundo al entorno de televisión sin mucho más que ofrecer. La televisión en abierto es comercial, te pongas como te pongas: yo siempre he pensado que se tenían que dejar de ideas raras sobre sinergias de grupo en cuanto a contenidos (en Marca es mucho más fácil, pero se verá) y hacerse supervertical y supertemático en un nicho donde haya publicidad ansiosa por llegar. Y con una experiencia multimedia detrás potente. El problema es que eso vale dinero hasta que haces el hueco, y me temo que han quemado mucha pasta y no queda gasolina. Se han cometido muchos errores en esa tele. Después, añadámosle la cuestión de los contenidos: son lo que mueve el negocio y si lo que tienes no funciona, mal. Los contenidos que de antemano sabes que quiere todo el mundo (o suficiente mundo) o están pillados o son muy caros. Así que…

  5. Hola David,

    Salvo grandes eventos, creo que lo normal en cadenas generalistas serán los 10% de share. El impacto de eso es enorme.

    De entrada la única solución es adecuar los gastos a los ingresos, primer gran problema de los medios tradicionales. Hacer la transición a eso llamado “economía de internet”, no es ni fácil, ni cómodo. Los que deciden, son los primeros que no quieren bajarse el sueldo, además de no entender/saber por dónde hay que empezar. Creo que esperan a jubilarse y que lo arreglen los que vienen detrás. Suena pintoresco pero sé de algún consejero delegado de grupo media importante, que tiene este chip.

  6. Muy interesante. Añadiría que las marcas se convierten en competidoras de los medios porque imperiosamente necesitan convertirse en generadoras de contenido. Saludos

Responder a Gonzalo Martín Cancelar respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

 

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Conoce cómo se procesan los datos de tus comentarios.

Additional comments powered by BackType