Muchas marcas siguen tratando de interpretar aquella partitura antigua basada en maximizar el alcance y la frecuencia del mensaje de marca.
Todavía centran su esfuerzo en identificar y crear el mensaje de marca que mejor “representa” sus valores. En época de vacas gordas era cuestión de producir el spot de TV. Pieza central del planteamiento y en el que la agencia actuaba de gran hacedor. El siguiente paso dependía exclusivamente del músculo económico. Comprar espacios publicitarios para difundir el mensaje a través de diferentes canales bien controlados era (es) cuestión de dinero. La única gran diferencia era entre abrasar a la audiencia a base de GRPs ó pasar absolutamente desapercibido.
Cuando se había quemado ese momento y esperado el resultado del negocio, se volvía a la carga. Se repetía el proceso (nuevo spot) con un ligero toque creativo para dar un mensaje consistente con el anterior. Entonces, era importante que la marca, protagonista de ese bocinazo en forma de monólogo, fuera reconocida de entre todo el ruido publicitario. Cuanto más alto gritabas, más eficacia conseguías.
Afortunadamente las cosas han cambiado mucho. Esencialmente porque al consumidor no le entra más publicidad, no se la cree o simplemente la odia. Menos de lo que a mí me gustaría, pero bastante más de lo que se imaginaban y aceptan muchos de la industria.
La nueva aproximación no admite matices, supone un cambio radical en esencia y forma. Para empezar hay que ser capaces de identificar un gran objetivo social real (lifestyle, intereses o causas) que conecte con nuestros valores de marca. Como consecuencia de ello hay que construir una comunidad online alrededor del objeto social, pero sobretodo, con gente que consume nuestro producto.
La campaña que viene a continuación sirve para activar y atraer a evangelistas. Será necesario crear un contenido para retener a estos creyentes. Vienen por alguna razón y esa experiencia tiene que ser más que satisfactoria. Su retroalimentación tendrá un efecto multiplicador. Cuanto más comprometidos estén con la marca, mayor presencia ‘ganada’ y mayor número de puntos de contactos positivos. Extenderemos la red de nuestra causa, más allá de nuestro radio tradicional de acción.
Para hacerlos crecer orgánicamente, hay que desarrollar una plataforma que ordene la actitud relacional de la marca con el consumidor, que es lo que nos dotará de capacidad para influenciar en su comportamiento, p.e. que consuma nuestro producto. Siempre pensando y gestionando para que sea con beneficio mutuo.
Evidentemente, esta nueva actitud sólo tiene sentido cuando la vocación es construir una comunidad con beneficios a largo plazo. Bajo este nuevo paradigma es imposible trabajar cómodamente para una marca, seas el CEO, director general, director comercial o el assistant de marketing, si primero no te la crees. Si dices una cosa, pero en realidad piensas y haces otra, más pronto que tarde, quedarás como un mentiroso y un estafador.
Pero tampoco nos vayamos a creer que todo el monte es orégano y que hay que postrarse sin condiciones a los social media. Los inmovilistas ponen el grito en el cielo (recomiendo la lectura de Social media’s massive failure que me llegó vía @recuenco). Ahora ya tienen el (fra)caso de Pepsi con Refresh Project, como escarnio público para todos los devotos del social media. Pepsi fue muy osado dedicando un montón de millones de dólares para hacer un mundo mejor, en lugar de quemarlos en anuncios de TV durante la final de la Super-Bowl incitando al consumo de sus productos.
De poco han servido los más de 80 millones de votos recibidos en Refresh Project. O los 3,5 millones de “Me gusta”.O los miles de “followers” alcanzados, tanto da. Se alcanzaron un montón de objetivos, pero los más importantes: aumentar cuota de mercado, ventas y beneficio, no. O sea que a ojos de la dirección ese proyecto no ha sido rentable para Pepsico. Y punto.
Siempre insisto que si para relacionarnos con nuestros clientes, tuviéramos que hacer señales de humo, nos deberíamos hacer expertos en señales de humo. Lo que no es lo mismo que vender humo, mal que les pese a los genuinos vendedores de humo.