Perspectivas de consumo y reacción

Mientras escribo este post tengo a la vista el informe “Perspectivas del consumo” correspondiente a este noviembre, realizado por Millward Brown. Este estudio sobre el mercado español, monitoriza el comportamiento del consumidor, la evolución del gasto en el hogar, previsión para hacer grandes compras, percepción del futuro de la economía, etc.

Empiezo por el final. Se confirma el repunte negativo en el índice de comportamiento del consumidor que se inició el pasado agosto. La desconfianza sobre la economía atenaza a los consumidores. Es así. Hemos vuelto a las previsiones pesimistas sobre la situación económica del país a seis meses vista.

Hay aspectos curiosos del informe. Un dato llamativo, que contrarresta la corriente pesimista es que “la percepción de seguridad en el empleo se está incrementando. Que esta sensación de estabilización del mercado de trabajo no parezca influir en la marcha de los demás indicadores puede sugerir que el problema reside más allá de la situación objetiva de la economía. Cunde la sensación que todo el empleo que tenía que destruirse ya se ha destruido…

Definitivamente la crisis se ha normalizado. El consumidor mantiene una gran cautela, que se traduce en elevadas tasas de ahorro y una importante contención de los gastos.

La pregunta es si los datos de la economía real no están peor que en antes del verano… ¿por qué este repliegue de los consumidores? Tal y como apunta el análisis, mientras visualizamos que en otros países la crisis está en su fase de salida, la sensación en España es distinta (corrupción, ruido político, dudas sobre la eficacia de los planes anti-crisis,…). El clima atenaza la confianza de los consumidores.

Las conclusiones del estudio apuntan a que no habrá recuperación hasta que el clima de opinión pública cambie. Mientras las percepciones recibidas desde los medios y del espacio público, no mejoren, la recuperación se verá bloqueda.

Esto significa que el mercado español va a estar fastidiado durante largo tiempo. Algunos empresarios importantes me confiesan que están acelerando la internacionalización de sus negocios, buscando mercados menos renqueantes.

Fuera de nuestras fronteras parece que hay más optimismo. No hay riesgo de Armagedón. Lo dice Martin Sorrell, CEO de WPP y una de las personas con mayor criterio y olfato para adivinar estas tendencias. Si él dice que el riesgo de Armagedón ha pasado, esto va a misa. Pero entendámonos, habla a nivel global y en términos de una ligera recuperación respecto a los niveles de pánico de finales del 2008 y principios del 2009. Y lo afirma después que WPP haya soltado un lastre de 11.000 empleados (antes eran 112.565 empleados, ahora 101.333).

Volviendo a nuestra economía doméstica, reconozco contar con opiniones contrastadas procedentes del sector financiero, que “aseguran” que lo peor de la situación en España todavía no ha ocurrido. Según ellos, y contrariamente a lo que cuentan los voceros oficiales, la crisis no ha tocado fondo. La versión optimista del sector financiero especula con una lenta recuperación para mediados del 2010. La menos optimista lo aplaza hasta entrado el 2011.

Tanto si son ciertos estos pronósticos como si no lo son, todos han coincidido en recomendar la misma medicina: austeridad y humildad… a la vez que una búsqueda activa de nuevas fórmulas de crear valor.

Dicho esto, las mismas fuentes me hablan de sectores muy saludables en la actualidad. Y grandes oportunidades para reinventar categorías de productos o incluso sectores enteros. La cuestión es que mientras esto sucede, y un cierto pesimismo se adueña de una parte de la población, hay sectores empresariales que van francamente bien. Algunos muy bien.

Equivocadamente podríamos pensar que “austeridad y humildad” implica estar quietos. No es así. Ahora menos que nunca, que el miedo no nos atenace. Austeridad implica construir modelos de negocio con costes extraordinariamente ajustados. También tener la “humildad” necesaria para corregir, cambiar nuestro business plan y quizás romper con una parte de nuestro pasado. Probablemente hay que redefinir nuestra propuesta de valor y cambiar nuestra aproximación al mercado. Cambiar eso no siempre es obvio.

Ahora y durante los próximos meses es cuando hay que ganarse los puestos de la parrilla de salida. Aunque en España tardemos más tiempo de salir del bache, algunos sugieren que cuando lo hagamos lo haremos con más fuerza que la media europea (al menos es lo que afirma el Estudio del BBVA).

Quizás por eso, Acciona ha tenido un acierto al proponer – en su renovada campaña publicitaria de reposicionamiento– el prefijo ‘Re_’ a prácticamente “todas las acciones e iniciativas que como seres humanos debemos tomar para asegurar un futuro con futuro”: re_accionar, re_nacer, re_inventa, re_suelve, re_invidica, re_fuerza, re_surge,… Una llamada a la acción para concienciar e involucrar a la sociedad de todas las cosas que necesitamos hacer juntos … y hacerlas ya.


PD. Aquí el video de la campaña


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