Marca 2.0: sin karma no hay compromiso

Siguiendo el hilo de un pequeño debate de ayer con mis alumnos del máster, quería seguir la reflexión sobre el papel de las personas en el proceso de las marcas 2.0. No sólo como “objetivo” de las mismas, sino como “medio” para multiplicar su influencia y difusión.

Tenemos claro que la arrogancia y prepotencia de las marcas es cosa del pasado. Algunas todavía lo practican o lo intentan, pero ya no pueden evitar que la gente se rebele.

En la era 2.0 se lleva lo auténtico, transparente, humilde,… Como cuenta Marc Cortés en su decálogo colaborativo de la marca Ya no sirve “estoy aquí para venderte esto”, la marca está para aportar conocimiento y acaba vendiendo fruto de la relación y la confianza”. Se establece así a las personas como protagonistas –activas- del principio y final de la marca 2.0.

Hay una pieza fundamental en todo el proceso de construcción y desarrollo de la marca, se trata de los influenciadores, algunos de los cuales trascienden y se convierten de facto en embajadores de marca.

Sé que no descubro la sopa de ajo. Siempre han existido personas dedicadas a influenciar a su círculo –más o menos amplio- sobre una marca y unos mensajes determinados. Eran influenciadores a sueldo o bajo el patrocinio encubierto de la marca. También habían los que lo hacía sólo por convicción altruista.

La cuestión es que con los social media, el papel de estos embajadores de marca ha ganado en importancia y trascendencia. Son esenciales en la estrategia. Hasta el punto que sin estas figuras hay poco que hacer.

El valor fundamental, la moneda social, para mi es el karma. Cierto que tuneo el término “karma”, originado por las religiones dhármicas, en una idea bastante más terrenal. El karma es un término del que ya he hablado en alguna ocasión. Me refiero a su acepción más occidental, como una energía metafísica o ley cósmica que te premia (o castiga) de acuerdo a tus decisiones y actos.

Aceptar y entender nuestra responsabilidad o culpa nos ayuda a darle una perspectiva positiva a nuestra vida y es el primer paso importante para equilibrar nuestro karma. El karma es un componente decisivo en las relaciones.

Esta es la base para pensar porque algunas personas son “socialmente” mejores que otras. Si los consumidores, con sus relaciones, son los que crean la marca, el karma es un aspecto inalienable de la misma.

Hablamos de algo dinámico, líquido. La marca sucede, ocurre, se interpreta, se precibe. Con muchas voces y notas, con su música y su ritmo.

El karma, ese concepto etéreo, mejora o empeora, en función de nuestra convivencia con los que nos rodean en sentido amplio. En el proceso de optimización de la marca en el social media, hay personas más o menos brillantes, que son más creíbles y su capacidad de influenciar es mayor.

Aquellas que cuando te comentan o te recomiendan, las escuchas con mucha atención e interés. No sólo porque tienen criterio, también porque sabes que sus palabras son sinceras y honestas, que lo hacen con generosidad y autenticidad. Por decirlo claro, las personas con mejor karma tienen mayor influencia que otras con menor karma.

Cuando las marcas y sus mensajes, pierden credibilidad, a algunas sólo les queda la alternativa de entretenernos, a otras ni eso. Declina la credibilidad con la misma rapidez que aumenta el peaje para conseguir un compromiso real (no ficticio) con el cliente. El agnosticismo marquista gana adeptos con rapidez. Nuestro círculo especial de símbolos sólo es accesible para marcas a las que rendimos culto. ¿Y qué pasa con el resto? nadie se cree nada, sólo es ruido y muchos millones tirados a la basura.

Son tiempos complejos. Cuando nuestro círculo de marcas de confianza probablemente se esté reduciendo, estamos sustituyendo las marcas por los “embajadores de marcas”.

Se mercadea con personas, para convertirlas en “embajadores de marcas”. Una táctica delicada, a veces cortoplacista de mercantilización de los contactos. En tiempos de coleccionistas de “amigos” y de spam social, puede parecer la vía, pero no es tan obvio.

La siembra a presión de un embajador mercenario, es lo más parecido a un castillo de juegos artificiales. Pura ilusión. Al poco tiempo no queda nada, todo era efímero, ficticio. Casi tanto como un spot de 20 segundos en un bloque de quince minutos de publicidad.

Si hablamos de conseguir compromiso, de lealtad verdadera, auténtica y duradera, eso no se compra, eso se gana con armonía. Esa influencia depende del karma. Quien da, recibe. Lo que siembras, recoges. El karma está asociado a la Ley de causa y efecto, es decir, que cada acto tiene una resonancia y por ende, somos responsables de ello. Las marcas también. Pero no olvides que no sólo recogemos lo que sembramos, también en proporción a lo que sembramos.

Una persona con mal karma no puede ser un eficaz embajador de marca. Podrá ser aprendiz de influenciador toda su vida, pero será un mal embajador… hasta que no mejore su karma.

El karma es un ingrediente predominante de ese valor “social”. Que todavía no sepamos medirlo, no significa que no pese y forme parte de la cuenta de resultados de la empresa.

Recuerda, sin “karma” no hay compromiso.

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