Los clientes se apropian de las marcas

Hace unos días recibí de la editorial El nuevo Brand Management de Ramón Ollé y David Riu. Hacía tiempo que lo tenía en la (larga) lista de lecturas pendientes.

A pesar de tratarse de un libro muy académico y de alto nivel, su lectura es inexcusable para los que se dedican al mundo de las marcas. Pero que nadie espere encontrar un manual, porque El nuevo Brand Management no lo es. Sí es en cambio, una “lectura de lápiz”. Es decir, de subrayados, notas al margen y bloc al lado.

Es un ejercicio bastante fresco para saber hacia donde se mueve la cosa del brand “management”. En él se hace un cuidadoso trabajo del qué y el por qué del nuevo brand “Management”… aunque muy poco del cómo.

El entrecomillado es totalmente intencionado. Los autores ya hablan -¡por fin!- sin tapujos de que “las marcas han dejado de ser del fabricante para convertirse en una propiedad compartida por los clientes”. Es más, aunque se dice un poco con la boca pequeña “el brand Management en el que el fabricante se cree propietario de la marca y decide definir las reglas de juego estrictas, en unos manuales de estilo con una personalidad rígida,… ya no son casos de éxito

Y añaden acertadamente que “Los consumidores son los dueños de las marcas y las empresas solo deben facilitar un marco de referencia para que sean éstos los que expresen y aporten significados”.

Repasando algunas de las notas que ido escribiendo mientras leía el libro, me viene a la cabeza el sorprendente email de un fan de Cálico de diez años de edad. El chico, muy orgulloso, nos envió hace un par de días un borrador de lo que él definió como “la enciclopedia de Cálico Electrónico”. Un elaborado documento en Word donde describe personaje a personaje, su ficha técnica, su perfil, en qué capítulos participa, etc… Nada pedía, sólo que le diéramos nuestra opinión.

No sé si en Nikodemo habremos, como sugieren los autores del libro, practicado “el nuevo branding que consiste en delimitar un lienzo en blanco y dejar que ellos (los clientes) también aporten significado”. En cualquier caso, llevamos tiempo aprendiendo y experimentando.

La lástima de este libro es que estas afirmaciones se hacen al final y no al principio. Eso, o que le faltan 100 páginas más. Las necesarias para contarnos cómo hacerlo.

En cualquier caso, no resta un ápice de mérito de este profundo y pulido ejercicio de Ramón Ollé y David Riu. A la vez que nos confirma la buena dirección a los que llevamos tiempo explorando lo de la marca 2.0 (o como demonios se llame).


Efectivamente, esa actividad donde la marca es abierta y facilitadora. Esa que evita aburrir (y engañar) con sus promesas y monólogos autistas. Esa que admite que no es perfecta, ni pretende serlo. Que aprende y que le preocupa facilitar una experiencia social con miles de interacciones. Y sobre todo esa, que quiere hacer un poco mejor nuestra existencia.

Este libro es la prueba que cada vez estamos menos solos. Y eso, créeme, ya es una gran noticia. Aunque está claro que no es lo mismo explorar el “nuevo brand management” desde el mundo académico, desde una consultora o una agencia, que desde el lado de la marca, más si eres una pyme y ya ni te cuento, si eres tú el que respondes directamente a los clientes y te juegas tu dinero.

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3 respuestas a Los clientes se apropian de las marcas

  1. Gonzalo Martín dijo:

    Fantástico: el usuario te hace la Biblia de la serie. ¿habéis probado a colgarla como wiki a ver qué ocurre con el resto de seguidores? Ya, ya sé que no. Pero pregunto: ¿tiene sentido hacer el experimento?

  2. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @Gonzalo,

    estamos estudiando transformar el documento "enciclopedia" en una mini-wikipedia para Cálico…

    pero desde luego lo que si habrá en breve es un espacio, todavía sin nombre decidido, donde los seguidores puedan aportar/compartir/debatir ideas para capítulos de la serie.

    De alguna manera es la evolución natural de "manda un SMS a tus amigos de Cálico"

  3. Pingback: Nuevas marcas o el arte de convertir un galgo en… | Albert Garcia Pujadas | qtorb

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