Soporte publicitario convertido en servicios de marketing

Vía Gonzalo Martín y su interesante post “La crisis como acelerador de cambio de la industria del entretenimiento” se hace referencia un interesante artículo “NBC: We’re a full-scale marketing services company, donde Jessica Schell de NBC Universal insinúa que quizás la recesión empuje a algunas compañías de medios a ir más allá de su rol de soporte publicitario.

Con franqueza creo que este es un debate muy antiguo. Desde luego ni se puede ni se debe generalizar, pero en un contexto como el actual, dónde como comenta David Lahoz de Zed DigitalNos planteamos unos objetivos de marketing e intentamos conseguirlos al coste más competitivo” los tradicionales roles van a cambiar.

Especialmente en Internet, donde el soporte conoce mejor que nadie a sus usuarios, sabe cómo explotar la relación y conoce la elasticidad y las posibilidades de su plataforma. Por tanto, no sólo no es algo inusual, sino que debería ser un imperativo la implicación del medio en alcanzar los objetivos comerciales del anunciante.

Pero la realidad es obstinada. ¿Están todos los intermediarios publicitarios, preparados para alinearse en esta tarea? Y lo más importante ¿hay suficiente margen en cada operación para rentabilizar las campañas? Hablo del anunciante, de su agencia creativa, de su agencia o central de medios, de la red publicitaria…. Y claro, del soporte publicitario. Sinceramente, lo dudo.

Entonces ¿cuál es la solución? Incrementar presupuestos parece difícil. ¿Bajar remuneración? Complicado, esencialmente porque la peor parte se la está llevando el eslabón más débil, que es el soporte. Me refiero a operaciones en las que difícilmente la publicidad llega a pagar los costes de ancho de banda….

Mi opinión particular, y que nadie se escandalice, es que tiene que hay que hacer “trajes a la medida” y que desaparecerán aquellos actores que no aportan suficiente valor a la operación. Google empezó a dar los primeros pasos en una dirección, la desintermediación. Sobre los “trajes a medida” ya se pueden ver acciones en las que luce una alineación de todas las partes en búsqueda de la consecución de objetivos del anunciante.

Veremos qué sucede en los próximos meses. Aunque siempre es arriesgado hacer pronósticos, creo que será rápido. Puro instinto de supervivencia.

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3 respuestas a Soporte publicitario convertido en servicios de marketing

  1. Pau Jane dijo:

    Albert, escribes “Especialmente en Internet, donde el soporte conoce mejor que nadie a sus usuarios, sabe cómo explotar la relación y conoce la elasticidad y las posibilidades de su plataforma”.
    Yo no estoy seguro de la primera parte. Tengo la sensación que hay muchos en Internet que aspiran a tener ingresos publicitarios pero conocen mucho menos de sus usuarios que una emisora de radio (por poner un ejemplo de alguien que tiene el EGM contratado).

  2. Albert Garcia Pujadas dijo:

    @Pau,

    desde luego una cosa es la teoría y otra la realidad.

    Excepciones hay, desde luego, pero la naturaleza de un canal como internet, hay que ser bastante negado para no conocer mínimamente a tus usuarios…

  3. Gonzalo Martín dijo:

    Esytoy contigo en que es algo antiguo. De hecho, de alguna forma indirecta lo insinúo en alguna parte del artículo. Lo que pasa es que me parece interesante que se refuerce esta idea en un entorno en el que empiezan a considerar multiplataforma y creadores de franquicias de contenidos.

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