Marcas con o sin intermediarios

Hablaba con un colega de profesión acerca de los cambios que ya están ocurriendo en la industria publicitaria y en las empresas anunciantes. Un cambio que la actual incertidumbre económica está catalizando y acelerando.

Mi colega, un profesional senior y una de las voces expertas de esta era 2.0, cuestionaba el rol de las agencias. Defendía que la externalización de las disciplinas de marketing en la gran industria publicitaria, perdía sentido a medida que los presupuestos de los grandes medios y su poder de negociación perdían importancia.

Además, comentábamos que al final la única realidad incuestionable, que emergía con más fuerza de este panorama cambiante y de despiste generalizado, era la marca. Verdadero eje aglutinador de cualquier experiencia que implica un intercambio con un cliente.

Pero estamos ante una nueva era del branding. Donde las marcas no se gestionan como hasta ahora, en todo caso intentamos co-gestionar las marcas con ayuda del cliente… quien –atención- se convierte en una parte de la propia marca.

El usuario, el consumidor está haciendo suya la marca. La procesa a su manera, como cree oportuno. La consume, expresa y difunde implicándose consciente o inconscientemente en ello. Forma parte inalienable de la propia experiencia de marca.

Le decía a mi amigo, que pocos profesionales y menos empresas todavía, están mentalmente preparadas para ello (¡hay una gran necesidad de formación!).

Quizá la parte más compleja de la ecuación hay que buscarla en esa gigantesca industria publicitaria, que con más o menos celeridad, está viendo como desaparece su modus vivendi (las inversiones masivas, los fees multimillonarios,…) y a la que cada vez le es más difícil justificar al anunciante, su aportación de valor.

Y es que en tiempos 2.0 el que pierde la relación y la sensibilidad con el cliente, está muerto. Dejar el branding en manos inexpertas o extrañas es ya una actividad de riesgo.

Quizás porque en el fondo, todo está cambiando para volver al principio. Cuando la agencia estaba sinceramente implicada con su cliente anunciante. Algo que con la industrialización del marketing se ha ido devaluando…. Pero que se pone en evidencia cuando los vientos de la incertidumbre económica arrecian.

Legiones de mileuristas, haciendo el trabajo de seniors y cobrando al cliente honorarios de super seniors ¿tiene algún sentido? Peor que eso es intentar gestionar la marca, según el manual 1.0, escondido en un despacho, con intermediarios que sólo se preocupan de su “operating profit”.

Afortunadamente, hay una nueva generación de empresas de medios, de agencias y profesionales, que entienden el terreno que pisan, que aman más la profesión que al negocio y que son los únicos que pueden tomar con confianza el brazo del anunciante, para realizar esa travesía en la que estamos.

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